- Pazarlama ve Araştırmaları Dergisi
- Vol: 16 Issue: 2
- TÜKETİCİLERİN DUYGUSAL MARKA DENEYİMİ VE MARKA İLİŞKİSİ ALGILARININ MARKA EVANGELİZMİ ÜZERİNDEKİ ETK...
TÜKETİCİLERİN DUYGUSAL MARKA DENEYİMİ VE MARKA İLİŞKİSİ ALGILARININ MARKA EVANGELİZMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ
Authors : Mehmet ÖZER, İrem BURAN
Pages : 473-506
View : 104 | Download : 128
Publication Date : 2023-05-31
Article Type : Research Article
Abstract :Marka evangelizmi son on yılda tüketici-marka ilişkileri kapsamında ele alınan ve bu ilişkilerin aşırı veya yoğun türleri arasında kabul edilen bir kavramdır. Markaların tüketicilerle ilişki kurma çabası uzun yıllardır araştırılmakta olan bir konudur. Ancak evangelizm davranışı için aynı şeyi söylemek mümkün görünmemektedir. Konuya ilişkin çalışmaların az olmasının yanı sıra, markaların ilişki kurma temelli özellikleri ve tüketicilerin bu yöndeki algılarının evangelizm ve duygusal marka deneyimi üzerindeki etkilerine ilişkin neredeyse hiç çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışmada bahsi geçen ilişkiler incelenmiştir. Çevrimiçi yöntemler kullanılarak 300 anket toplanmıştır. Araştırma hipotezlerini test etmek için veri seti yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Sonuçlar, tüm hipotezleri doğrulamaktadır. Buna göre, markaların ilişki odaklı olması ve tüketicilerin ilişki kalitesi algısı, tüketicilerin duygusal marka deneyimi algılarını pozitif yönde etkilemektedir. Duygusal marka deneyimi ise hem marka evangelizmini hem de evangelizmin alt boyutları olan satın alma niyeti, pozitif marka değerlendirmeleri ve rakip markalardan vazgeçirme davranışı eğilimlerini pozitif yönde etkilemektedir.Keywords : Tüketici-marka ilişkisi, ilişki odaklılık, ilişki kalitesi, duygusal deneyim, marka evangelizmi, satın alma niyeti, pozitif marka değerlendirmeleri, rakip markalardan vazgeçirme