SOSYAL MEDYADA ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMADA ELDE EDİLEN BİLGİNİN KULLANIŞLILIĞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ

Authors : Sena Şemsettinoğlu, Saadet Sağtaş

Pages : 537-562

View : 16 | Download : 7

Publication Date : 2021-09-21

Article Type : Research

Abstract :Gelişen teknoloji ile insanların birbiri olan iletişiminde önemli bir araç haline gelen dijital platformlar, tüketim alışkanlıklarını da etkilemektedir. Satın alma kararlarında belirsizlikleri azaltmak için birçok bilgi kaynağından faydalanmak isteyen tüketiciler, bilgi paylaşımına olanak sağlayan sosyal medya kanallarını sıklıkla kullanmaktadır. Sosyal medya uygulamalarında satın alınan ürün veya hizmetler hakkında yapılan yorumlar ve değerlendirmeler olarak da tanımlanan elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eWOM) tüketici satın alma kararında etkili olmaktadır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile edinilen bilgilerin, hangi öncüllerle şekillendiğinin belirlenmesi, tüketici davranışlarının anlaşılması ve beklentilerinin karşılanmasında önemli bir unsurdur. Bu çalışmanın amacı eWOM’un tüketici satın alma niyeti üzerine etkisini incelemektir. Bu amaç kapsamında bilgi kullanışlılığını etkileyen faktörler ve satın alma niyeti arasındaki ilişki araştırılmıştır. Çalışmada İnstagramı aktif olarak kullanan 337 katılımcı ile anket uygulaması gerçekleştirilmiş olup elde edilen verilen istatisiki analizi için AMOS programından faydalanılmıştır. Çalışmanın sonucunda, eWOM’da bilgi kalitesinin, bilgi güvenirliğinin, bilgi gereksiniminin ve bilgiye yönelik tutumun, bilgi kullanışlılığını pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir.
Keywords : Ağızdan Ağıza Pazarlama, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tüketici Davranışları, Satın Alma Niyeti, Uygulamalar.