REKLAMLARDA TÜRKLÜK: ARAFTA KALMIŞ BİR MUKTEDİRLİK HALİ

Authors : Onur Özger

Pages : 465-486

Doi:10.17572/mj2022.2.465-486

View : 6 | Download : 5

Publication Date : 2022-12-31

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışma, kültürel bir meta olarak dolaşımda tutulan ve aynı zamanda ticarileştirilen Türklük imajının reklamlarda hangi söylem ve göstergelerle çevrelendiğini tartışmayı amaçlamaktadır. Bu bağlamda, politik bir kimlik olarak Türk ulusunun yeniden inşasında, "biz” ve "onlar” temsillerinin reklam söylemlerinde nasıl sunulduğunu anlamak da hedeflenmektedir. Reklamlara, milliyetçiliğin gündelik temas aracılarından biri olarak yaklaşan bu çalışma, milliyetçi anlatılarla senaryolaştırılmış iki ayrı reklam filmine odaklanmaktadır: Yapı Kredi Bankası’nın Dünyanın En Yenilikçi Bankası Yapı Kredi (2018) reklamı ve Türk Hava Yolları’nın Hayal Edince (2014) reklamı. Özellikle bu iki reklamın seçilmesinin sebebi; birinin dışarıdaki, diğerinin ise içerideki ötekiyi belirleme çabasıdır. Bu iki markanın seçilmesindeki etken ise her iki markanın da ulusal sermayenin gelişiminde ve temsilinde özel bir yere sahip olmasıdır; nitekim Yapı ve Kredi Bankası, Türkiye’nin ilk özel bankasıdır. Türk Hava Yolları ise Türkiye’nin tek ulusal (bayrak taşıyıcı) hava yolu şirketidir. Çalışmanın kuramsal arka planında ulus kimliği ve Türklük, popüler kültür ile milliyetçilik kesişiminde değerlendirilmektedir. Diğer yandan bu kuramsal bağlama analizde eşlik edecek olan eleştirel söylem çözümlemesinin sağladığı kavrayış aracılığıyla, seçilen iki reklamın dolaşıma çıkardığı söylem ve göstergeler tartışılmaktadır.
Keywords : reklam, Türklük, öteki, söylem, popüler kültür, advertising, Turkishness, other, discourse, popular culture