SOSYAL MEDYA REKLAMLARINDA TÜKETİCİ ALGILARININ REKLAMI İZLEME DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ: YOUTUBE’DAKİ REKLAMLARA YÖNELİK BİR UYGULAMA

Authors : Öner Demircan, Ramazan Aksoy

Pages : 27-56

View : 19 | Download : 13

Publication Date : 2020-08-08

Article Type : Research

Abstract :İşletmelerin farklı sosyal medya platformlarında mal ve hizmetleri için verdikleri reklamların hedefleri kapsamında başarılı olabilmesi için sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının hangilerinin reklamı izleme davranışı üzerinde daha etkili olduğunu bilmeleri gerekmektedir. Araştırmanın amacı, sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının reklamı izleme davranışı üzerine etkisini Youtube’daki reklamlara yönelik bir uygulama ile incelemektir. Bu amaçla oluşturulan anket, araştırmanın anakütlesi olan Bülent Ecevit Üniversitesi’nde eğitim gören 400 lisans öğrencisi tarafından cevaplanmıştır. Anket sonucunda elde edilen veriler SPSS 22.0 ve AMOS 24 programları kullanılarak analiz edilmiştir. Bilgi sağlama, eğlence, güvenilirlik, ekonomiye katkı, değer yozlaşması ve reklamı izleme davranışına yönelik doğrulayıcı faktör analizi gerçekleştirildikten sonra yapısal eşitlik modeli aracılığıyla hipotezler test edilmiştir. Hipotezlerin test sonuçları doğrultusunda YouTube’daki reklamlara yönelik tüketici algıları kapsamında reklamı izleme davranışı üzerinde eğlencenin ve ekonomiye katkının pozitif ve anlamlı bir etkisinin olduğu gözlenmiştir. Buna karşılık bilgi sağlamanın ve değer yozlaşmasının reklamı izleme davranışı üzerindeki negatif etkisinin anlamsız olduğu belirlenmiştir. Güvenilirliğin reklamı izleme davranışı üzerindeki pozitif etkisinin anlamsız olduğu bulunmuştur.
Keywords : Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamları, Tüketici Algıları, Reklamı İzleme Davranışı, Youtube