SOSYAL MEDYA KULLANIMININ FİRMA PERFORMANSINA ETKİSİ: TÜRK BANKACILIK SEKTÖRÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Authors : Fatih Konak, Yasemin Demir

Pages : 256-274

Doi:10.18825/iremjournal.827994

View : 11 | Download : 6

Publication Date : 2020-12-30

Article Type : Research

Abstract :Sosyal medya, insanların çevrimiçi kanalları kullanarak iletişim kurma şekli olarak tanımlanabilir. Sosyal medyanın ekonomik boyutuna bakıldığında, Facebook ve Twitter gibi sosyal medya sitelerinin, insanlar arasında yeni sosyal ilişkiler gösterdiği ve şirketlerin önemli bir tüketici havuzu oluşturma işlevini yerine getirdiği söylenmektedir. Sosyal medya, müşterilerin bankalar gibi şirketlerin hizmetlerini ve sürdürülebilir kullanıcılarını karşılamasını sağlamak için bir aracı olarak varlığını güçlendirmektedir. Bu durum, bankaların büyük kitlelere ulaşmak için en çok kullanılan ve takip edilen sosyal medya sitelerine dahil edilmesine neden olmaktadır. Bu açıdan araştırmanın temel amacı, Türk bankacılık sektöründe faaliyet gösteren bankaların sosyal medya hesaplarını (Facebook ve Twitter) kullanmanın olası etkisini belirlemektir. Bu amaca ulaşmak için 2013-2016 yılları arasında Türkiye’de faaliyet gösteren 35 banka (3 Kamu Sermayeli Mevduat Bankası, 9 Özel Sermayeli Mevduat Bankaları, 14 Yabancı Sermayeli Bankalar, 6 Özel Sermayeli Bankalar, 3 Yabancı Bankalar) Havuzlanmış OLS modeli ve Panel Veri Tekniği istihdam edilerek analiz edilmiştir. Araştırmada yer alan değişkenler şunlardır: Bağımlı Değişkenler, Aktif Karlılık ve Özkaynak karlılığı, Bağımsız Değişkenler, Faiz Gelirleri/Toplam Aktifler, Likit Aktifler/KVYK, Finansal Varlıklar (Net)/Toplam Aktifler, Likit Aktifler/Toplam Aktifler, Sermaye Yeterlilik Oranı, Özkaynaklar/ (Mevduat+ Mevduat Dışı Kaynaklar), Facebook ve Twitter, son olarak Kontrol Değişkenleri; Gayri Safi Yurtiçi Hasıla ve Enflasyon oranıdır. Araştırma kapsamında uygulanan Havuzlanmış OLS ve Tesadüfi Etkiler modellerine ait sonuçları birbirine paralellik göstermesine rağmen, Tesadüfi Etkiler modelinde sosyal medya kullanımının finansal performansa etkisinin istatistiksel açıdan anlamını yitirdiği görülmüştür. Elde edilen bulgular nihai olarak değerlendirildiğinde, sosyal medya mecralarında Facebook kullanımın negatif etkisi söz konusuyken, Twitter platformu üzerindeki etkileşimin pozitif etkisi öne çıkmaktadır.
Keywords : Türk Bankacılık Sektörü, Sosyal Medya, Firma Performansı