Tutundurmanın Bileşenlerinin Sınıflandırılması Üzerine Bir Teorik Tartışma ve Bir Tanım Önerisi

Authors : Mahmut Nevfel Elgün, Hüseyin Çağatay Karabiyik

Pages : 74-85

Doi:10.35342/econder.1031176

View : 18 | Download : 12

Publication Date : 2022-06-30

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışmada pazarlama karmasının tutundurma bileşenine ilişkin literatürde yer alan belirsizlikleri ve tartışmalı konuları tespit etmek amacıyla öncelikle tutundurma üzerine bir literatür taraması gerçekleştirilmiştir. Bu süreçte tutundurma kavramının tanımı, bileşenleri ve özelde kişisel satış, doğrudan ve dijital pazarlama ve satış geliştirme alt bileşenlerinde belirsizlikler tespit edilmiştir. Teorik tartışma olarak yürütülen çalışmada tutundurma kavramı "Öncelikle pazarlama stratejisini desteklemek ve sonra satışları artırmak, desteklemek ve ürünlerin pazar şartlarında sürdürülebilir bir şekilde kalıcılığını her türlü soyut ve somut konumlandırmayla sağlamak ve pazarlama politikalarını desteklemek amacıyla; -tüketici davranışlarını da bu bağlamda etkilemek için- kişisel satış, halkla ilişkiler, reklam, doğrudan ve dijital pazarlama ve satış geliştirme araçlarının koordineli bir biçimde bütünleşik pazarlama iletişimi çerçevesinde eşgüdümlenmesidir.” olarak tanımlanmıştır. Buna ek olarak kişisel satış ve doğrudan ve dijital pazarlama alt bileşenlerinde araç-amaç karmaşasından kaynaklanan bir sınıflandırma hatası ve satış geliştirme alt bileşeninde de kısa-uzun vadeli uygulamalara bağlı olarak hatalar tespit edilerek bu alanlarda yeni sınıflandırma önerileri gerekçeleriyle birlikte literatüre kazandırılmıştır. Çalışma tutundurma kavramına yeni bir tanım ve alt bileşenlerine yeni bir sınıflandırma önerisi getirmesi nedeniyle literatüre katkıda bulunmaktadır. Özellikle günümüz toplumunun tutundurma kültürü olarak adlandırılması ise çalışmanın incelediği konunun önemini göstermektedir.
Keywords : Pazarlama Karması, Tutundurma, Kişisel Satış, Doğrudan ve Dijital Pazarlama, Satış Geliştirme, Tutundurmanın Tanımı