DO THE OPINIONS OF VLOGGERS AND CELEBRITIES ADD A VALUE ON A BRAND?

Authors : Zübeyir Çelik, Azra Bayraktar

Pages : 298-315

Doi:10.54452/jrb.1011028

View : 23 | Download : 8

Publication Date : 2022-12-26

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışmanın amacı, algılanan değer ve marka imajının marka sadakati üzerindeki etkilerini ve ayrıca ünlü-marka uyumu ve vlogger-marka uyumunun algılanan değer ve marka imajının marka sadakati üzerindeki etkisinde ılımlaştırıcı rolünü incelemektir. Çevrimiçi anket kullanılarak 314 katılımcıdan veri toplanmıştır. Hipotezleri test etmek için regresyon ve process macro analizi kullanılmıştır. Bu çalışmanın sonuçlarına göre; algılanan değer ve marka imajının marka sadakati üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkisi vardır. Ünlü-marka uyumu ve vlogger-marka uyumu, algılanan değerin marka sadakati üzerindeki etkisinde olumsuz bir ılımlaştırıcı role sahiptir. Buna karşılık, ünlü-marka uyumu ve vlogger-marka uyumu, marka imajının marka sadakati üzerindeki etkisinde önemli bir ılımlaştırıcı role sahip değildir. Son olarak, algılanan değer, hem ünlü-marka uyumu hem de vlogger-marka uyumunun düşük değer, orta değer ve yüksek değerinde marka sadakati üzerinde önemli koşullu etkilere sahiptir.
Keywords : Ünlü-Marka Uyumu, Vlogger-Marka Uyumu, Algılanan Değer, Marka İmajı, Marka Sadakati