TÜKETİCİ KARMAŞASI - BİLİŞSEL UYUMSUZLUK İLİŞKİSİNDE SATIŞ PERSONELİ İLE ETKİLEŞİMİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ: TEKNOLOJİ MAĞAZALARI ÖRNEĞİ

Authors : Hüseyin Ekizler

Pages : 127-146

View : 15 | Download : 6

Publication Date : 2020-12-29

Article Type : Research

Abstract :Bu araştırmanın amacı tüketicilerin kendi içlerinde satış sonrası yaşadıkları çatışma olan bilişsel uyumsuzluğa neden olan etmenlerin daha iyi anlaşılmasını sağlamaktır. Bu sebeple araştırma, satın alma öncesinde tüketicilerin yüz yüze geldiği benzerlik karmaşası, belirsizlik karmaşası ve fazla bilgi karmaşası kavramlarına odaklanmış, ayrıca tüketicilerin satış personeli ile olan -sosyal, faydacı- etkileşim isteklerinin düzenleyici rolü de incelenmiştir. Araştırma, teknoloji mağazalarında yapılan geleneksel alış verişi kapsamakta olup, tasarlanan modeli test etmek için çevrimiçi anket yoluyla kolayda ve kartopu örnekleme yöntemleri kullanılarak 321 tüketici verisinden toplanmıştır. Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör analizi ile araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerlilik ve güvenilirlikleri doğrulanmış, sonrasında ise Yapısal Eşitlik Modeli ile önerilen hipotezler test edilmiştir. Tüketici karmaşasının üç boyutundan ikisinin -belirsizlik karmaşası ve fazla bilgi karmaşası- bilişsel uyumsuzluğun tüm boyutlarını pozitif ve anlamlı şekilde, diğer boyut olan benzerlik karmaşasının ise sadece akılcı satın almayı anlamlı şekilde etkilediği görülmüştür. Satış personeli ile sosyal etkileşim isteğinin belirsizlik karmaşası yaşandığı durumda kandırılma endişesini azalttığı da araştırmanın bir diğer bulgusu olmuştur.
Keywords : Tüketici Davranışı, Tüketici Karmaşası, Bilişsel Uyumsuzluk, Satış Personeli ile Etkileşim İsteği, Yapısal Eşitlik Modeli