REKLAMLARA YÖNELİK DİKKATİN GÖZ İZLEME TEKNİĞİ İLE ÖLÇÜLMESİ VE BAĞLAM ETKİSİ

Authors : Can Yaman, Nihan Tomris Küçün, Sezen Güngör, Sertaç Eroğlu

Pages : 221-232

Doi:10.15637/jlecon.271

View : 27 | Download : 9

Publication Date : 2018-10-26

Article Type : Research

Abstract :Göz hareketleri kısaca ‘bilişsel ve algısal ilişkinin bir sonucu’ olarak tanımlanmaktadır. Bu sebeple göz izleme teknolojisi; sözel veri işleme, hafıza, dikkat, sosyal biliş ve karar verme süreçleri gibi birçok bilişsel süreç için kullanılabilecek güçlü bir nöropazarlama tekniği olarak kabul görmektedir. Satın alma sürecinde tüketicilerin ürünler ve tamamlayıcı unsurları üzerinde izledikleri yolların bilinmesi ve göz haritalarının çıkarılabilmesi pazarlama iletişimi unsurlarının daha etkin hale getirilebilmesine ve neticede satın alma davranışının büyük ölçüde öngörülebilmesine imkan verecektir. Bu çalışma, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Davranış Bilimi ve Biyometrik Ölçüm Laboratuvarı’nda online haber ve dergi takip eden 20 kişi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Çalışmamız, "bağlamında kullanılan reklamların etkinliğinin daha yüksek olması” önkabulüne dayanmaktadır. Deney sürecinde kullanılan göz izleme tekniği ile katılımcıların odaklanma, seçilen yol takibi ve sıçrama  verileri toplanmıştır. Yapılan analizler sonucunda literatüre de paralel  olarak bağlamında kullanılan reklamların dikkat düzeyini artırdığı, marka  üzerinde daha fazla odaklanma sağladığı ve hatırlanma oranının  bağlamında kullanılmadığı durumlara göre daha yüksek olduğu  görülmüştür.
Keywords : Tüketici davranışı, Nöropazarlama, Bağlamsal reklam, Göz izleme