ONLINE ALIŞVERİŞ SÜREÇLERİNDE DİJİTAL YERLİLERİN VE DİJİTAL GÖÇMENLERİN STRES DÜZEYLERİNİN BİYOMETRİK ANALİZİ

Authors : Nihan Tomris Küçün, Can Yaman, Sezen Güngör, Sertaç Eroğlu

Pages : 177-190

Doi:10.15637/jlecon.268

View : 34 | Download : 14

Publication Date : 2018-10-26

Article Type : Research

Abstract :Nöropazarlama, literatürde henüz çok yakın zamanda yer edinmesine karşın oldukça hızlı gelişen multidisipliner bir çalışma alanı olarak tanımlanmakta ve tüketici davranışlarının irrasyonel yönlerinin aydınlatılmasında araştırmacılara büyük avantaj sunmaktadır. Satınalma süreçlerinde tüketicilerin yürüttüğü bilişsel faaliyetlerin bilinç üstü ve bilinçaltı düzeylerdeki kırılmalarının tespiti için nöropazarlama yöntemlerinin kullanılması, klasik araştırma yöntemlerini destekleyici niteliği ve bireysel manipülasyona imkan vermemesi sebebiyle araştırmanın derinleştirilmesini mümkün kılmaktadır. İçinde bulunduğumuz iletişim çağında, ‘dijital göçmenler’ ve ‘dijital yerliler’ olarak tanımlanan tüketici gruplarının online satın alma davranışlarında pek çok farklılık bulunmaktadır. Yapılan araştırmalar teknoloji ile doğar doğmaz tanışan dijital yerlilerin son derece alışkın oldukları online alışverişe teknoloji ile erişkin dönemlerinde tanışan dijital göçmenlerin daha mesafeli yaklaştığını göstermektedir. Bu çalışmada sürekli çevrimiçi olmayı doğal kabul eden dijital yerliler ile henüz adaptasyon sürecinde olan dijital göçmenlerin online alışveriş süreçlerindeki tutumları ve süreci etkileyen faktörler ‘stres düzeyleri’ üzerinden incelenmiştir. Araştırmada her iki grup da online alışverişteki önemli stres faktörlerinden biri olan "web sitesi yüklenme hızı”nın uyaran olarak kullanılması ile manipüle edilmiş ve satın alma davranışlarındaki değişimler araştırılmıştır. Stres düzeyleri, biyometrik ölçüm tekniklerinden biri olan Galvanik Deri İletkenliği Tepkisi kullanılarak analiz edilmiş ve iki grup arasındaki fark istatistiksel yöntemler kullanılarak tespit edilmiştir. Tespit edilen stres düzeyleri farkının; hedef pazarı oluşturan iki temel grubun online alışveriş alışkanlıklarının ve alışveriş sitelerinin teknik altyapılarının tüketicinin satın alma kararı üzerindeki etkisinin anlaşılması için önemli olduğu düşünülmektedir.
Keywords : Tüketici davranışı, Nöropazarlama, Online alışveriş, GSR