A ZERO-SUM GAME: CUSTOMERS’ SWITCHING BEHAVIOR IN THE TURKISH GSM MARKET - A NEUROMARKETING ANALYSIS

Authors : Hakan Boz, Erdoğan Koç

Pages : 251-270

Doi:10.11611/yead.601742

View : 21 | Download : 8

Publication Date : 2019-09-30

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışma, rakip GSM operatörlerinin yeni müşterileri çekmeyi amaçlayan satış promosyon kampanyalarına maruz kaldıktan sonra mevcut müşterilerin GSM operatörlerine duydukları duygusal tepkileri araştırmayı ve ölçmeyi amaçlamaktadır. Çalışma aynı zamanda, müşterilerin bu satış promosyon kampanyalarına maruz kalmadan önce ve sonra GSM operatörlerine yönelik marka bağlılıklarını ölçmeyi amaçlamaktadır. Müşterilerin GSM operatörlerinin promosyonlarına yönelik duyguları bir yüz duygu tanıma yazılımı, bir göz izleme cihazı ve bir anket kullanılarak ölçülmüştür. Çalışma sonuçlarına göre müşteriler GSM operatörlerinden memnun olsalar bile cazip bir teklifle karşılaştıklarında mevcut operatörlerinden diğer rakip operatörlere geçiş yapabilecekleri görülmektedir. Araştırma bulgular, GSM operatörlerinin uzun vadede mevcut müşterilerini, hedeflenen promosyonların kendilerine verebileceği zarara uygun olarak dikkate alması gerektiğini göstermektedir. Sektördeki uygulayıcılar yeni müşteriler edinmek yerine mevcut müşteriyi elde tutmayı daha fazla önceliklendirmeleri gerekmektedir. Mevcut bir müşteri, algılanan fiyat adaletsizliğinden etkilenebilir. Çalışmanın, GSM pazarında sadakatin oldukça düşük olması ve satışların promosyon kampanyalarına maruz kalmanın değişme niyetini arttırması nedeniyle GSM şirketleri için önemli etkilerinin olduğunu göstermektedir.
Keywords : GSM operatörleri, Satış promosyonları, Marka Değiştirme, Göz İzleme, Yüz Duygu Tanıma