Marka Yerleştirme Uygulamalarının Tüketicilerin Tepki Süreci Üzerine Etkisi: Nitel Bir Çalışma

Authors : Pinar Basgoze, Burcu Tekin

Pages : 890-921

Doi:10.19168/jyasar.806911

View : 23 | Download : 9

Publication Date : 2021-04-30

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışmanın amacı, marka yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin tepki süreci basamaklarından olan farkındalık, markaya yönelik tutum, kulaktan kulağa iletişim ve satın alma niyeti üzerine etkilerinin saptanmasıdır. Çalışmanın amacına uygun olarak belirlenen araştırma sorusunu test etmek için nitel araştırma tekniği kullanılmıştır. Bu amaçla, derinlemesine görüşme ile 43 katılımcıdan veri toplanmıştır. Toplanan veriler, betimsel analiz ve içerik analizi kullanılarak test edilmiştir. Analizler sonucunda, marka yerleştirme uygulamalarının, marka farkındalığı, markaya yönelik tutum ve olumlu kulaktan kulağa iletişim üzerine olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Ancak, marka yerleştirme uygulamalarının satın alma niyeti üzerinde etkisinin bulunmadığı tespit edilmiştir. Marka yerleştirme uygulamalarının sırasıyla; en çok farkındalık ve tutum, daha sonra kulaktan kulağa iletişim üzerinde etkisinin olduğu bulunmuştur.
Keywords : Marka yerleştirme, farkındalık, markaya yönelik tutum, kulaktan kulağa iletişim, satın alma niyeti