Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilincinin Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi: Marka Duygusu ve Cinsiyetin Düzenleyici Rolü

Authors : Emrah Tokgöz

Pages : 584-597

Doi:10.19168/jyasar.659279

View : 13 | Download : 7

Publication Date : 2020-07-31

Article Type : Research

Abstract :Dış görünüş, bir kişinin sosyal etkileşim sürecinde sahip olduğu olumlu imajı temsil eder. Dış görünümde markalı ürün kullanma bilinci yüksek olan kişiler gösterişçi tüketim yapabilir. Bu davranışsal etkinin altında yatan temel neden marka duygusu olabilir. Çünkü marka duygusu, tüketici ve marka arasındaki ilişkiyi açıklamaya yardımcı olan kavram olarak kabul edilir. Diğer taraftan marka duygusu cinsiyet açısından farklılık gösterebilir. Buradan hareketle araştırmanın amacı, dış görünümde markalı ürün kullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerindeki etkisinde, marka duygusunun ve cinsiyetin düzenleyici rolünün belirlenmesidir. Araştırmada, dağıt topla yöntemiyle, kullanılabilir durumda 454 anket uygulanmıştır. SPSS programına yüklenerek kullanılan PROCESS Makro yazılımı, düzenleyici analizi yapılmasına yardımcı olmuştur. Sonuçlara göre dış görünümde markalı ürün kullanma bilincinin gösterişçi tüketim üzerindeki etkisi marka duygusu yüksek olan tüketicilerde daha fazla etkilidir. Bu etkinin, marka duygusu yüksek olan erkek tüketicilerde daha güçlü olduğu anlaşılmıştır. Sonuç bölümünde teorik tartışmanın ardından, pazarlama yöneticilerine markalı ürün pazarında uygulayabilecekleri potansiyel pazarlama stratejileri önerildi.
Keywords : Dış Görünümde Markalı Ürün Kullanma Bilinci, Gösterişçi Tüketim, Marka Duygusu, PROCESS Makro Model