Gamification Characteristics' Effects On Brand Loyalty

Authors : Mehmet Özer Demir, Zuhal Gök Demir

Pages : 270-287

Doi:10.19168/jyasar.558862

View : 25 | Download : 11

Publication Date : 2020-04-30

Article Type : Research

Abstract :Oyunlaştırma eğitim, işletme yönetimi, pazarlama, halkla ilişkiler, sağlık, sürdürülebilirlik, bilgisayar bilimleri ve turizm alanlarında son dönemde ortaya çıkan bir araştırma konusudur. Oyunlaştırma uygulamaları marka yönetimi bağlamında, özellikle marka sadakati bağlamında araştırmalara konu olmuştur. Ancak, yazında oyunlaştırma ve marka sadakati arasındaki ilişki eksiktir. Bu çalışmada, oyunlaştırma özellikleri ve marka bağlılığına yatkınlık incelenerek ilişki aydınlatılmaya çalışılmıştır. Araştırma modelinde bu ilişkiyi test etmek için 376 üniversite öğrencisinin tutumsal algıları yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak araştırılmıştır. Sonuçlar, tüm oyunlaştırma özelliklerinin marka sadakati üzerinde etkisi olmadığını, yalnızca bir tanesinin etkili olduğunu göstermektedir. Marka yöneticileri, istatistiksel olarak anlamlı olmayan oyunlaştırma özellikleri ve marka sadakati ilişkisinden ve aynı zamanda anlamlı bulunan ilişkilerden faydalanabilir. Bu çalışmanın bulguları, oyunlaştırma ve marka sadakati arasındaki kayıp bağlantıyı araştıran gelecekteki çalışmalara yol göstermektedir.
Keywords : Oyunlaştırma, Marka Sadakati, Marka Yönetimi, Yapısal Eşitlik Modellemesi