Ethical Brand Perceptions and Their Impact on Brand Loyalty and Brand Choice Intentions: Mediating Role of Emotional Brand Attachment

Authors : Zanete Garanti

Pages : 448-459

View : 12 | Download : 8

Publication Date : 2019-10-31

Article Type : Research

Abstract :Geçtiğimiz on yıllık dönemde, şirketlerin icraatları müşterilerin erişiminde bulunan teknolojik gelişmeler sayesinde her zamankinden daha şeffaf bir hale gelmiştir. Bahsekonu şeffaflık, toplumun ahlaki ve etik değerlerini karşılamayan şirketlerin müşteriler tarafından farkedilmesini sağlamaktadır. Söz konusu şirketler ağır bir şekilde eleştirilmekle kalmayıp, işçi hakları, çalışma şartları, çocuk işçiliği, düşük ve eşit olmayan ödenek ve diğer etik olmayan faaliyetlerini düzeltmek amacıyla kurumsal işlem yapmadıkları takdirde boykot edilmektedirler. Global bir spor giyim kuruluşu olan Nike, 1970li yıllardan bu yana üçüncü dünya ülkelerindeki taşeron fabrikalarında uyguladığı iddia edilen etik dışı icraatları sebebiyle çeşitli eleştirilere maruz kalmaktadır. Bahsekonu kuruluş, eleştiri konusu olan etik sorunlara değinmek amacıyla kurumsal düzeyde birtakım programlar ve icraatlar gerçekleştirmiştir. Bu araştırma, Nike’ın etik imajını iyileştirmek amacıyla gerçekleştirdiği yatırımlar ve kurumsal programlar sonrasında müşterilerin Nike’ı etik bir marka olarak algılayıp algılamadıklarını incelemektedir. Araştırma ayni zamanda etik marka algılarının, duygusal marka sadakati, marka bağlılığı, ve marka seçim yönelimleri ile ilişkisini incelemektedir. Bunun yanı sıra, marka bağlılığının etik marka algıları, marka sadakati ve marka seçim yönelimi üzerindeki arabulucu rolü araştırılmaktadır. Nicel olan bu araştırma, Kuzey Kıbrıs’ta öğrenim gören 400 uluslararası öğrenci üzerinde gerçekleştirilmiş ve veriler PLS-SEM kullanılarak analiz edilmiştir. Sonuçlar, etik marka algılarının, duygusal marka bağlılığı ve marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ortaya koymaktadır. Buna karşın, farklı markalara hızlı geçiş yapmalarıyla bilinen öğrencilerin, içgüdüsel satın alıcı olmaları sebebiyle, etik marka algılarının marka seçim yönelimleri üzerinde bir etkisi olmadığı görülmektedir. Araştırma, duygusal marka bağlıluğının, marka sadakati ve marka seçim yönelimleri ile olumlu bir ilişki içerisinde olduğunu ve ayrıca etik marka algıları, marka sadakati ve marka seçim yönelimleri ilişkisi açısından bir arabuluculuk rolüne sahip olduğunu göstermektedir. Makalede sonuçlar ve araştırma bulgularının yansımaları tartışılmaktadır.
Keywords : : etik marka algıları, marka sadakati, marka seçim yönelimleri, duygusal marka bağlılığı, Nike, Kuzey Kib