The Effect of Social Media Mix on Brand Switching Intention: The Mediating Role of Risk Perception

Authors : Edin Sözer

Pages : 74-86

View : 12 | Download : 6

Publication Date : 2019-01-31

Article Type : Research

Abstract :Bu çalışmanın amacı, sinyal, sosyal değişim, belirsizlik azaltma kuramları ve mevcut literatürü entegre ederek çeşitli sosyal medya karması kombinasyonlarının tüketicilerin marka değiştirme eğilimleri üzerindeki etkilerini incelemektir. Çalışmada, sosyal medya karmasını kombinasyonlarının tüketicilerin marka değiştirme eğilimleri üzerindeki etkileri risk algısının aracı rolü kapsamında ölçülmüştür. Deneysel bir desen kapsamında yürütülen çalışmada manipüle edilen deneysel durum üç seviyede oluşturulan sosyal medya karmasıdır ( Solo Mix , Combo Mix and Full Mix ). Yapılan analizler sonucunda yüksek seviyede sosyal medya karması yoğunluğuna maruz kalan tüketicilerin, yeni marka satın almaya yönelik oluşan risk algısı seviyelerinde azalma oluşması suretiyle,   marka değiştirme eğilimlerinde artış gerçekleştiği tespit edilmiştir.   Bu çalışma, Edinilen Medya’nın, marka tarafından oluşturulan medyalara kıyasla, tüketici marka değiştirme eğilimlerini tetikleyen etki üzerindeki marjinal katkısının ölçülmesini ve bu ilişki içerisinde risk algısının rolünün anlaşılmasını sağlayarak, mevcut literatüre katkı sağlamaktadır.
Keywords : Sosyal Medya, Edinilen, Üretilen ve Satın Alınan Medya, Risk Algısı, Marka Değiştirme