Sosyal Reklamlarda Korku Çekiciliği: "İhlalsiz Trafik"

Authors : Hediye Aydoğan

Pages : 210-231

Doi:10.19168/jyasar.312243

View : 15 | Download : 7

Publication Date : 2018-04-30

Article Type : Research

Abstract :Kitle iletişim araçlarını kullanarak belli bir amaç doğrultusunda kitlelerin istenilen yönde tutum, düşünce ve davranış değişikliği göstermeleri için, onlarla kurulan iletişimin iknaya dayanması gerekmektedir. İkna edici iletişime dayalı medya çıktılarından olan reklamların bir alt türü olarak sosyal reklamlar da, hedef kitlesinin tutum ve davranışlarını istenilen yöne çevirmeye onları ikna etmek için çeşitli reklam çekiciliklerine başvurmaktadır. Çevre kirliliği, sağlık sorunları, iş güvenliği ve trafik güvenliği gibi toplumsal sorunlar konusunda hedef kitlenin tutum ve davranışlarında amaçlanan değişikliğin gerçekleştirilmesi için en başta hedef kitlesinin dikkatini çekmek zorunda olan sosyal reklamların, amacına ulaşma yolunda başvurduğu temel reklam çekiciliği ise korku çekiciliğidir. Hedef kitlenin dikkatini sosyal meselelere çekmenin yanı sıra, hedef kitleyi bu meselelere karşı harekete geçmeye güdülemek için birçok sivil toplum kuruluşu, devlet kurumları ve şirket tarafından hazırlanan sosyal reklamlar; kaza, hastalık, ölüm gibi çeşitli tehdit ve korku çekiciliği unsurlarına başvurmaktadır. Bu çalışmanın amacı, çok kipli sosyal reklamların anlam yaratma sürecinde korku çekiciliği unsurlarını görsel, işitsel ve teknik açıdan farklı kiplerde nasıl kullandığını ortaya koymaktır. Bu bağlamda, Türkiye’de trafik güvenliği konusunda İhlalsiz Trafik kampanyası çerçevesinde televizyonlarda hedef kitlesiyle buluşan sosyal reklamlar, çalışma kapsamında, amaca uygun örneklem yöntemi ile belirlenmiş ve bu reklamlar çok kipli metin çözümleme yönteminden faydalanılarak Aytekin’in (2016) modellemesi çerçevesinde çözümlenmiştir. Çalışma sonucunda, ikna gücünü artırmak amacıyla sosyal reklamlarda pişmanlığı bildiren sözlü ifadelerin yanı sıra, görsel, işitsel ve teknik açıdan da farklı korku çekiciliği unsurlarına başvurularak iletilerin hazırlandığı ve farklı kipler arasında en çok görsel ve işitsel kipler aracılığıyla korku yüklü anlamların izler kitleye aktarıldığı ortaya konulmuştur.
Keywords : sosyal reklam, korku çekiciliği, trafik güvenliği, çok kipli metin çözümleme