Sosyal Pazarlama Bağlamında Covid-19 Salgını Sürecinde GSM Operatörlerinin Youtube Reklamlarının Analizi

Authors : Gamze Yetkin Cilizoğlu, Zeynep Dondurucu, Aysel Çetinkaya

Pages : 280-299

View : 21 | Download : 7

Publication Date : 2020-06-25

Article Type : Research

Abstract :Sağlık, çevre, insan hakları gibi toplumsal sorunların çözümünde hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratma amacı güden sosyal pazarlama yaklaşımının önemi, günümüzde giderek artmaktadır. Topluma bir fayda sağlama amacı güden sosyal pazarlama faaliyetlerinin, toplumda yaygınlaşmasını sağlayan en önemli tutundurma bileşeni ise; sosyal reklam olarak karşımıza çıkmaktadır. Covid-19 salgını sürecinde, sosyal mesafe ve evde kalma gibi istenilen tutum/davranış değişikliği yaratmaya aracılık eden sosyal reklamlarda; farklı çekicilikler, yaratıcı strateji ve taktikler kullanılmaktadır. Ayrıca, kar amacı güden işletmeler, salgın sürecinde hem toplumsal mesajlar veren, hem de ürün ve hizmetlerin tanıtımını yapan çok yönlü reklamlar yayınlamak durumunda kalmıştır. Bu bağlamda, bu çalışmanın temel amacı, Covid-19 salgını sırasında Türkiye’de faaliyet gösteren üç GSM operatörünün 11 Mart-11 Nisan 2020 tarihleri arasında resmi YouTube hesaplarında paylaştıkları reklamlarında hangi yaratıcı strateji/taktiklerin ve çekiciliklerin kullanıldığının belirlenmesidir. Bu yöntemle çalışmada, markaların Covid-19 sürecindeki pazarlama iletişimi faaliyetlerinde, toplumda salgınla mücadele amaçlı davranış değişikliklerine yönelik dolaylı veya doğrudan mesaj verdiği reklamların özellikleri de analiz edilmiştir. Araştırma’nın modeli ise, Laskey, Day ve Crask (1989)’un reklamda yaratıcı stratejiler; Baldwin (1982) ve Karpat Aktuğlu (2013)’nun yaratıcı taktikler sınıflandırmaları ve Pollay (1983)’ün değer ve kültür ilişkisi üzerine şekillendirdiği reklam çekicilikleri tipolojisi temel alınarak oluşturulmuştur. Bu model kapsamında, GSM operatörlerinin Youtube reklamları nitel içerik analizi yöntemi ile çözümlenmiştir. Araştırma sonucunda, doğrudan ve dolaylı olarak salgınla mücadele konusunda niceliksel olarak en fazla sosyal reklam yayınlayan GSM markasının Turkcell olduğu, yaratıcı strateji ve taktiklerin markaya göre değişiklik gösterdiği; ancak sağlık, emniyet/güven, topluluk değişkenlerinin salgın süreci ile bağlantılı olarak ortak kullanılan çekicilikler olduğu tespit edilmiştir.
Keywords : Sosyal pazarlama, sosyal reklam, covid-19, sosyal medya, youtube