HAREKETLİ REKLAM İMGELERİNDE ARZULAYAN ÖZNENİN İNŞASI: LACAN VE REKLAM

Authors : Aslı Şahinkaya Ermiş

Pages : 158-183

View : 23 | Download : 19

Publication Date : 2023-03-31

Article Type : Research

Abstract :Jacques Lacan’ın bilinçdışına, dile ve özne olmaya yönelik kavramları yapısalcı bir gelenekten postyapısalcı bir geleneğe geçişlilik içerir. Bu kavramlar reklam içeriklerinin eleştirel bir değerlendirilmesini sağlamak anlamında işlevselliğe sahiptir. Reklamların özneyi çağıran ve harekete geçirmeyi hedefleyen dilleri, yalnızca üst katmanda değil derin katmanlarda da işlemektedir. Bu nedenle Lacan’ın kavramları öznelerde yapay kimlik oluşturma bağlamında incelenmeye oldukça elverişli araçlar sunmktadır. Şüphesiz ki, öznenin kendini algılayışı ve bu sürecin oluşumundaki etkenler hakkında derinlemesine bilgi edinildiğinde; ideoloji, reklam ve özne arasındaki ilişki daha anlamlı hale gelecektir. Bu çalışmada Lacan’ın kavramlarıyla reklam çözümlemesi yapılarak bu alana yeni fikirler sağlamak amaçlanmıştır. Böyle bir çözümleme girişiminin, bilinçdışı ve reklam ilişkisini basit bir bağlamdan alıp, daha katmanlı bir hale getireceği düşünülmektedir. Böylece reklamların yan anlamlarında saklı olan egemen paradigma söylemi görünür kılınmış ve reklamın özneyi çağırma süreci daha derinlikli bir yapıda ele alınmıştır. Bu kavramsal çerçeveyle seçilmiş altı reklam filmi Lacan’cı bir yaklaşımla çözümlenmiştir. Bu reklamların hepsinde bilinçdışı öğelerin sıklıkla kullanıldığı ve düş ile gerçek arasındaki belirsiz çizgide sembollerin bulunduğu tespit edilmiştir. Bu anlamda bu reklamların hepsinin Lacan’cı perspektifle okunmaya yatkın olduğu bulgusuna ulaşılmıştır.
Keywords : Reklam, Jacques Lacan, Bilinçdışı, İdeoloji