REKLAMLARDA İNSAN GÖRSELİ KULLANIMI ÜZERİNE DİKKAT DÜZEYİNİN ÖLÇÜMLENMESİNE YÖNELİK KEŞFEDİCİ BİR ARAŞTIRMA: NÖROPAZARLAMA YÖNTEMİ OLARAK BİR GÖZ TAKİBİ ÇALIŞMASI

Authors : Cihan Becan, Hazal Kaya

Pages : 9-39

View : 17 | Download : 7

Publication Date : 2022-10-13

Article Type : Research

Abstract :İşletmeler; yeni ürün geliştirmek, mevcut ürünlerini iyileştirmek, doğru reklam stratejileri ve kampanyalar oluşturmak vb. hedefler için tüketicilerin geri dönüşlerine ihtiyaç duyarlar. Bu geri bildirimleri öğrenebilmek için, tüketicilerin satın alma tercihlerini ve bunun temelinde yer alan sebepleri nesnel bir şekilde açıklayabilmek ve etkili bir reklam içeriği oluşturabilmek için Nöropazarlama yöntemi çok önemli bir rol oynamaktadır. Etkili bir reklamın temel bileşenlerinin başında ise insan görseli kullanımı gelmektedir. Dolayısıyla bu çalışma tüketicilerin, insan görselinin yer aldığı reklamlara yönelik dikkat düzeyinin, sadece ürün görselinin sunulduğu reklamlara göre karşılaştırmalı olarak ölçümlenmesi amaçlanmaktadır. Bu amaçla araştırmada, kolayda örnekleme ile seçilen toplam 40 gönüllü katılımcı üzerine göz takibi tekniği uygulanmıştır. Bu çalışmada, her birinden 3 farklı örnek olmak üzere, zorunlu ve gösterişçi tüketim ürünlerine yönelik 6 şar saniyelik slayt haline getirilmiş, Instagram için tasarlanan, toplam 12 reklam (insanlı ve insansız) izlettirilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde zorunlu tüketim ürünleri için insanlı görsellerin kullanımının odaklanma süresini kısalttığı görülürken, gösterişçi tüketim ürünlerinde insan resmi kullanılan görsellerin tüketici tarafından belli bir noktaya daha fazla kitlendiği ortaya çıkmıştır. Buna göre, insan görseli kullanılarak gösterişçi ürün reklamlarını tasarlamak, zorunlu ürün reklamlarında ise insan görselinin dikkat dağıtıcı bir unsur olabileceği hususuna dikkat etmek gerekir.
Keywords : Nöropazarlama, Göz Takibi, Reklam, İnsan Görseli