Twitter’da Otantik Marka Aktivizmi Faaliyetlerinin Halkla İlişkiler Perspektifinden Analizi: Ben&Jerry’s ve Patagonia Örneği

Authors : Aysel Çetinkaya, Zeynep Dondurucu

Pages : 73-103

Doi:10.17829/turcom.1019457

View : 31 | Download : 13

Publication Date : 2022-04-29

Article Type : Research

Abstract :Tüketicilerin markalardan toplumsal sorunlara ve çözümlerine duyarlı olmalarını beklemeleri, bazı markaların kurumsal kültürlerine, faaliyet alanlarına ve yönetim anlayışlarına uygun aktivist hareketler içinde yer almalarına neden olmuştur. Marka aktivizmi olarak nitelendirilen bu aktivist strateji, toplumsal meselelerin dile getirilmesi ve çözümü noktasında; sürdürülebilirlikle kesişerek, halkla ilişkileri disiplininin yeni faaliyet alanlarından birine dönüşmüştür. Bu bağlamda, çalışmanın temel amacı, marka aktivizmi faaliyetlerinin yoğun biçimde gerçekleştiği Amerika Birleşik Devletleri’nde, Ben&Jerry’s ve Patagonia markalarının sosyal medyada gerçekleştirdikleri aktivist paylaşımları analiz ederek; uyguladıkları marka aktivizmi stratejileri ve türlerini belirlemektedir. Bu amaçla, ilgili markaların Twitter hesaplarında 01 Ocak 2021-31 Ekim 2021 tarihleri arasında aktivist özellik taşıyan içerikler, iletilerinin niteliği, mesaj yaklaşımı, kaynak, etkileşim düzeyi, kullanılan mobilizasyon ve halkla stratejileri bağlamında nitel ve nicel içerik analizi yöntemiyle analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda her iki markanın da ilerici bir tutum sergileyerek; Twitter’da marka aktivizmi faaliyetlerinde bulunduğu saptanmış olup; Ben&Jerry’s’in farklı konularda sosyal aktivizm; Patagonia’nın ise çevresel aktivizm faaliyetleri gerçekleştirdiği tespit edilmiştir. Ayrıca, çalışmada aktivist değer ve stratejileri doğrultusunda; iki markanın da Twitter’da çevrimiçi imza kampanyası ve eylem çağrısı gibi farklı dijital aktivizm faaliyetleri gerçekleştirdikleri, etkileşim oluşturma amacıyla kendi sayfalarına ve çeşitli toplumsal hareket örgütlerinin sayfalarına yönelik bağlantılar oluşturdukları ve kamuoyu açıklaması gibi geleneksel halkla ilişkiler stratejilerini etkin kullandıkları saptanmıştır.
Keywords : Marka Aktivizmi, Sürdürülebilirlik, Dijital Aktivizm, Yeni Toplumsal Hareketler, Sivil Toplum