Reklam İlgilenimi, Reklama Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti Arasındaki Etkilerin Analizi: Marka Tutumunun Aracılık Rolü

Authors : Ümit Başaran, Melih Yildiz

Pages : 173-195

Doi:10.17829/turcom.1051482

View : 32 | Download : 11

Publication Date : 2022-06-30

Article Type : Research

Abstract :Reklam, izleyicileri bilgilendirmek, ikna etmek, markanın hatırlanmasına yardımcı olmak ve markaya değer katmak gibi amaçları yerine getirmektedir. Bu doğrultuda etkili bir reklam içeriği işletmeler açısından önemli olmaktadır. İzleyici ilgilenimleri, tutumları ve davranışları pazarlama uzmanlarına reklamın etkinliği hakkında bilgiler sunmaktadır. Bu araştırmada, reklam ilgilenimi, reklama yönelik tutum, marka tutumu ve satın alma niyeti arasındaki etkiler incelenmektedir. Ayrıca reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tutumunun aracılık rolü ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda, 400 katılımcıya Apple markasının Apple Watch Seri 6 akıllı saat ürününe ilişkin reklam izletilmiştir. Ardından katılımcılarının anket formunda yer alan soruları cevaplamaları sağlanmıştır. Araştırma verilerinin analizinde, açıklayıcı faktör analizine ek olarak yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde doğrulayıcı faktör analizi ve yol analizinden yararlanılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonucunda doğrudan etkiler kapsamında, reklama yönelik tutumun ve marka tutumunun satın alma niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Reklam ilgileniminin ise reklama yönelik tutum üzerinde etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, reklama yönelik tutumun marka tutumu üzerinde etkili olduğu saptanmıştır. Bunlara ek olarak, bootstrap (yeniden örnekleme) yöntemi aracılığıyla, marka tutumunun, reklama yönelik tutum ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmi aracılık etkisine sahip olduğu belirlenmiştir. Araştırmadan elde edilen sonuçların literatüre ve uygulamaya yönelik yararlı bilgiler sunacağı düşünülmektedir.
Keywords : Reklam İlgilenimi, Reklama Yönelik Tutum, Marka Tutumu, Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik Modellemesi.