Mağaza İmajının İkon Marka Algısına Yansıması

Authors : Yelda Ülker, Nurhan Babür Tosun

Pages : 205-221

Doi:10.17829/turcom.805829

View : 32 | Download : 12

Publication Date : 2021-12-31

Article Type : Research

Abstract :Günümüzde mağaza sayılarındaki artış, birbirine benzer özelliklere sahip çok sayıda mağazanın ortaya çıkmasını sağlamaktadır. Bu durum da markaların, mağazalarının imajlarını oluştururken, diğer markaların mağazalarından farklı stratejiler belirlemek zorunda kalmalarına yol açmaktadır. Bu amaç doğrultusunda markalar, mağaza imajlarını oluştururken, renk, ürün, ambalaj, vitrin düzeni ve ışık gibi mağaza atmosferi unsurlarına önem vermektedir. Ayrıca günümüzde kalıcı olmak, tüketicinin sadakatine sahip olmak isteyen markalar, ikon marka haline gelmeyi amaçlamaktadır. İkon marka olmak isteyen markalar, mağaza atmosferi unsurlarını da bu amaç doğrultusunda belirlemektedir. Diğer bir deyişle mağaza atmosferine önem veren markalar farklılaşıp tüketicinin duygularına seslenerek genellikle ikon haline gelme çabası içindedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, mağaza imajı ile ikon marka ve alt boyutları olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olup olmadığının saptanmasıdır. Bu amaç doğrultusunda araştırma kahveyi fazla miktarda tüketen üniversite öğrencilerine uygulanmış olup, Starbucks’ın mağaza imajının, ikon marka algısına olan yansıması incelenmiştir. Bu bağlamda araştırmanın örneklem kütlesini Marmara Üniversitesi’nin öğrencileri oluşturmaktadır. Bunun sebebi İstanbul’da en fazla öğrenci nüfusuna sahip ikinci devlet üniversitesi olması ve birinci en fazla öğrenci nüfusuna sahip İstanbul Üniversite’sinin aksine Marmara Üniversitesi’nin kampüslerinin çevresinde Starbucks mağazalarının bulunmasıdır. 431 kişilik örnekleme ulaşılan çalışmada yapılan regresyon analizine göre mağaza imajı ile ikon marka algısı arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu saptanmıştır. Ayrıca elde edilen veriler ışığında marka imajı ile ikon marka alt boyutu olan marka kişiliği, kimlik miti ve marka hikayeciliği algısı arasında da anlamlı bir ilişkinin olduğu sonucuna varılmıştır.
Keywords : ikon marka, marka, mağaza imajı, mağaza atmosferi, iletişim