Yeni Medyada Hikayeleştirme Kullanımı Bağlamında Marka Sadakati

Authors : Betül Kiliç Taran, Nurhan Zeynep Babür Tosun

Pages : 233-252

Doi:10.17829/turcom.827347

View : 17 | Download : 12

Publication Date : 2020-12-31

Article Type : Research

Abstract :Bugünün pazarında, markalar ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin artmasıyla zorlaşan rekabet koşullarında farklılaşabilmek ve öne çıkabilmek adına, yeni medyada yer alma gereksinimleri gerçeğiyle karşı karşıya kalmışlardır. Bu noktada yeni medya ortamlarında ancak yarattıkları içeriklerle var olan markalar, gün geçtikçe etkili içerik oluşturma yollarından hikayeleştirme kullanımına önem vermektedirler. Tüketicilerin ilişki kurma yolunun, birbirleriyle olduğu gibi, markalarla da hikâyeler üzerinden sağlanması; hikâyelerin, markalara tüketicilerin zihinlerinde iz bırakabilmeleri için fırsat tanımaktadır. Bu çalışma kapsamında markaların dijital hikayeleştirme kullanımı ile tüketicilerde oluşmasını hedefledikleri marka sadakati ilişkisi incelenmiştir. Bunun yanı sıra söz konusu ilişkide marka-benlik ilişkisinin rolü incelenen diğer bir konudur. Araştırmada katılımcıların bazı demografik özellikleri (cinsiyet, yaş, aktif iş hayatı durumu, medeni hal, eğitim düzeyi) açısından; marka sadakati ve marka-benlik ilişkisine göre farklılık gösterip göstermediği de irdelenmiştir. Araştırmanın sonucunda dijital hikayeleştirme etkisinin tüketiciler için önemli rol oynadığı, marka sadakati oluşumu üzerinde etkili olduğu, ek olarak marka-benlik ilişkisinin de bu oluşum üzerinde kısmi aracı olduğu görülmüştür.
Keywords : hikayeleştirme, reklam, marka benlik ilişkisi, marka sadakati, yeni medya, hikaye anlatıcılığı