KÜLTÜR ENDÜSTRİSİNİN YAŞAM İKSİRİ OLARAK REKLAM

Authors : Aykut Göktekin

Pages : 277-290

View : 26 | Download : 9

Publication Date : 2021-05-28

Article Type : Research

Abstract :Çevremizin ekranlarla çevrili olduğu bugün, özellikle medya aracılığıyla reklamlar her yerde karşımıza kolaylıkla çıkmaktadır. Etrafımız reklam imajlarıyla sarılmış, adeta bu imajların kuşatması altındayız ve reklamlar bize onları görmezden gelme gibi bir seçenek dahi bırakmamakta. Görmezden gelinemeyen bu reklam bombardımanı Adorno ve Horkheimer’a göre kültür endüstrisinin yaşam iksiridir. Kapitalist sistemin devamını sağlamada, kitleleri uyuşturmada çok kullanışlı bir araç olarak görülen kültür endüstrisi içinde reklamlar olmazsa olmaz konumundadır. Kültür endüstrisi, aydınlanmanın yıkmaya çalıştığı mitlerin yerine kendi mitlerini getirmiştir. Böylelikle yok edildiği düşünülen mitler tekrardan dolaşıma girmiştir. Mitlere dikkat çeken bir diğer isimde Roland Barthes olmuştur. Barthes modern mitlerin, yeni dünya sisteminin tüketim odaklı değerlerini meşrulaştırmak amacında olduğu fikrini benimser. Reklamların sunduğu haz vaadi, güç vaadi, güzellik vaadi dolaşımdaki mitlerin birer yansımasıdır. Mitler aracılığıyla bu vaatler tüketicide daha güçlü bir etki bırakmaktadır. Çalışma kapsamında reklamlarda güç ve erkeklik vaadi olarak otomobil reklamı çözümlemesi yapılmıştır. Yeni Nissan Qashqai reklamı göstergebilim yöntemde çözümlenerek Barthes’ın mit düzeyi yaklaşımı esas alınmıştır. Reklamın sunduğu güç vaadi, erkeklik vaadi gibi vaatler hangi mitler üzerinden verilmektedir ve bu mitler nasıl kullanıldığı çalışmanın ana evrenini oluşturmaktadır. Böylelikle hem Adorno ve Horkheimer’ın hem de Barthes’ın işaret ettiği mitler bu reklam çözümlenmesiyle saptanmaya çalışılmıştır.
Keywords : Kültür Endüstrisi, Reklam, Göstergebilim