ÇEVRİM İÇİ ALIŞVERİŞTE TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA VARLIĞI NASIL OLUŞUR? COVİD-19 SÜRECİ ÖZELİNDE BİR İNCELEME

Authors : Ebru Tümer Kabadayi, Nilşah Cavdar Aksoy, Pınar Baydoğan Türkay, Hediye Yürüyen

Pages : 668-700

Doi:10.14783/maruoneri.824412

View : 31 | Download : 8

Publication Date : 2021-07-31

Article Type : Research

Abstract :Tüketicinin bir markayı tanıması ve hafızasında o markaya ilişkin olumlu, güçlü ve eşsiz çağrışımlar oluşturması yoluyla ortaya çıkan tüketici temelli marka varlığı, tüketicinin marka değeri kapsamında etkin rolünü gözlemlemeye olanak sağladığı için hayati önem taşımaktadır. Bu çalışmanın amacı, modern pazarlama tarihinde en etkili çevresel değişikliklerden biri olarak görülebilecek Covid-19 sürecinde, çevrim içi alışveriş imkânı sunan markalara ilişkin durumu tüketicilerin gözüyle, tüketici temelli marka varlığı vasıtasıyla anlamlandırmak ve açıklamaktır. Bu bağlamda, sürecin tüketici davranışları ve hizmet sektörü bakımından öne çıkan faktörlerine (hizmet kolaylığı, kurumsal sosyal sorumluluk (CSR) ve müşteri ilginliği) odaklanılmıştır. Çevrimiçi anket yöntemi ile 502 yanıtlayıcıya ulaşılmış ve elde edilen veri yapısal eşitlik modeli aracılığı ile analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, hizmet kolaylığının ve CSR’nin müşteri ilginliği davranışını, müşteri ilginliği davranışının da tüketici temelli marka varlığını pozitif yönde etkilediğini göstermiştir. Bulgular neticesinde araştırma kısıtları, teorik çıkarımlar ve pazarlama araştırmacıları ve uygulayıcıları için öneriler sunulmuştur.
Keywords : Tüketici Temelli Marka Varlığı, Müşteri İlginliği Davranışı, Hizmet Kolaylığı, Kurumsal Sosyal Sorumluluk