THE EFFECT OF MOBILE PROMOTIONS AND APPLICATION QUALITY ON CONSUMERS’ MOBILE BUYING IMPULSIVENESS: A CASE OF COMPARISON BETWEEN ZUBIZU AND HOPI

Authors : Yusuf Ozan Yildirim, Azra Bayraktar

Pages : 825-851

Doi:10.14783/maruoneri.804134

View : 31 | Download : 12

Publication Date : 2021-07-31

Article Type : Research

Abstract :Günümüzde dijital tüketiciler yenidünya düzenine uyum sağlamış ve ikinci hayatlarını cep telefonlarında yaşamaya başlamıştır. Her şey cep telefonları üzerinde merkezileştiği için, pazarlama faaliyetleri yüzünü mobil pazarlamaya çevirmiştir. Tüketicilerin alışveriş faaliyetleri cep telefonlarına taşınmış, bu nedenle pazarlama promosyonları mobil olmaya başlamıştır. Bu makale, mobil promosyonların kullanımının anlık satın alma davranışı üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaya çalışmaktadır. Bu araştırmada, mobil uygulamalardaki hem hazcı hem de faydacı tüketicilere hitap eden satış promosyonlarının ve mobil uygulama kalitesinin, tüketicilerin mobil anlık satın alma davranışına etkisi incelenmiştir. Araştırma amacına ulaşmak için Türkiye’de kullanılan mobil promosyon uygulamaları arasında faydacı ve hazcı tüketicileri ayrı ayrı temsil edebilecek iki yaygın kullanılan uygulama seçilmiştir. Araştırma sonuçlarında anlık satın alma davranışı dürtüsel ve öneri bazlı olarak iki boyutlu olduğu görülmüştür. Mobil promosyonların anlık satın alma boyutlarından ikisini de olumlu yönde etkilerken, dürtüsel satın almayı daha fazla etkilediği incelenmiştir. Öte yandan uygulama kalitesi ise dürtüsel satın alma üzerinde etkisi saptanmamış olmasına rağmen öneri bazlı satın alma davranışı üzerinde etkisi olduğu gözlemlenmiştir. Son olarak, seçilen uygulamalardan faydacı tüketicilere yönelik olan Hopi ve hazcı tüketicilere yönelik olan Zubizu arasındaki farkların incelenmesi için araştırma modeli yapısal eşitlik modeli üzerinden regresyon farkları incelenmiştir. Buna göre; Zubizu uygulaması için anlık satın alma davranışına uygulama kalitesi daha fazla etki ederken, Hopi uygulamasında mobil promosyonların daha etkili olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak, hedonik tüketime yönelik geliştirilen mobil uygulamalarda tüketicilerin uygulamaların önerilerine göre hareket ettiği görülürken, öte yandan faydacı tüketime odaklı uygulamalarda tüketicilerin promosyonlara odaklı olduğu gözlemlenmiştir.
Keywords : Mobil Promosyonlar, Mobil Uygulama Kalitesi, Mobil Anlık Satın Alma Davranışı