PAZARLAMADA YENİ EĞİLİMLER AÇISINDAN NÖROPAZARLAMA VE ALGI YÖNETİMİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Pınar Alyar, Serdar Pirtini, Nurcan Yücel

Pages : 311-341

Doi:10.14783/maruoneri.731864

View : 29 | Download : 10

Publication Date : 2021-01-30

Article Type : Research

Abstract :Küreselleşmeyle birlikte dünyanın büyük bir pazar haline geldiği, rekabetin arttığı, bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimiyle tüketicilerin bilinçlendiği ve birbirleriyle her an etkileşimde olduğu günümüzde, firmaların mal ve hizmetlerini satarak kazanç sağlayabilmeleri ve pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri için tüketici algısını başarıyla yönetmeleri gerekmektedir. Algı yönetimi, pazarlama alanında çok yeni bir kavram olmasına rağmen, aslında, pazarlamanın doğuşundan günümüze tüketiciyi satın alması için ikna etmeye çalışmak ve tüketici davranışlarını istenilen doğrultuda etkilemeyi başarmak için çeşitli yaklaşımlar sergilemenin farklı bir ifadesidir. Ancak artık tüketicilere daha stratejik yaklaşılmakta, pazarlama faaliyetlerinde bilişsel, duyusal ve duygusal taktikler kullanılmaktadır. Öte yandan pazarlamanın, nörobilim ve psikofizyoloji disiplinleriyle desteklenmesi ile pazarlama bilimine kazandırılan nöropazarlama, tüketicilere dair net ve güvenilir verileri sunmaya çalışmakta, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına verdikleri zihinsel ve fiziksel tepkileri, algılama süreçlerini direkt olarak gözlemleyerek yorumlamaya imkân tanımaktadır. Sunulan bu verilerden yararlanılarak algı yönetimine yönelik geliştirilen pazarlama stratejileri, tüketici algısı üzerinde güçlü bir etki oluşturmaktadır. Ancak tüketici, verilen pazarlama mesajlarını algılayamadığında işletmenin algı yönetimi çalışmalarıyla hedef kitlesini etkileme girişimi daha en başından başarısız olmaktadır. Hedef kitle ile iletişim sürecinde oluşabilen Küreselleşmeyle birlikte dünyanın büyük bir pazar haline geldiği, rekabetin arttığı, bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimiyle tüketicilerin bilinçlendiği ve birbirleriyle her an etkileşimde olduğu günümüzde, firmaların mal ve hizmetlerini satarak kazanç sağlayabilmeleri ve pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri için tüketici algısını başarıyla yönetmeleri gerekmektedir. Algı yönetimi, pazarlama alanında çok yeni bir kavram olmasına rağmen, aslında, pazarlamanın doğuşundan günümüze tüketiciyi satın alması için ikna etmeye çalışmak ve tüketici davranışlarını istenilen doğrultuda etkilemeyi başarmak için çeşitli yaklaşımlar sergilemenin farklı bir ifadesidir. Ancak artık tüketicilere daha stratejik yaklaşılmakta, pazarlama faaliyetlerinde bilişsel, duyusal ve duygusal taktikler kullanılmaktadır. Öte yandan pazarlamanın, nörobilim ve psikofizyoloji disiplinleriyle desteklenmesi ile pazarlama bilimine kazandırılan nöropazarlama, tüketicilere dair net ve güvenilir verileri sunmaya çalışmakta, tüketicilerin pazarlama uyaranlarına verdikleri zihinsel ve fiziksel tepkileri, algılama süreçlerini direkt olarak gözlemleyerek yorumlamaya imkân tanımaktadır. Sunulan bu verilerden yararlanılarak algı yönetimine yönelik geliştirilen pazarlama stratejileri, tüketici algısı üzerinde güçlü bir etki oluşturmaktadır. Ancak tüketici, verilen pazarlama mesajlarını algılayamadığında işletmenin algı yönetimi çalışmalarıyla hedef kitlesini etkileme girişimi daha en başından başarısız olmaktadır. Hedef kitle ile iletişim sürecinde oluşabilen
Keywords : Nöropazarlama, Görsel Algı, İşitsel Algı, Algı Yönetimi, EEG Analiz Yöntemi, Eye-tracking Analiz Yöntemi, Reklam