AVM ÇEVRESİNİN AVM İMAJI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: MÜŞTERİ DUYGULARI VE ALGILANAN KALİTENİN ROLÜ HAZCI VE FAYDACI ALIŞ-VERİŞ DEĞERLERİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR - THE EFFECT OF MALL ENVIRONMENT ON MALL IMAGE: THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER EMOTIONS AND PERCEIVED Q

Authors : Sertaç Çifci, Alper Özer, Akın Koçak

Pages : 29-38

Doi:10.14783/od.v9i36.1012000262

View : 21 | Download : 5

Publication Date : 2012-11-16

Article Type : Other

Abstract :Özet: Tüketicilerin AVM’lere yönelik ilgisi; ulaşım, mağazaları toplu bir şekilde bulabilme ve sosyal-kültürel aktiviteler gibi nedenlerden dolayı giderek artmaktadır. Tüketicilerin tercihlerinde ön plana çıkmak isteyen AVM’ler için en önemli kaynaklardan birisi de AVM imajıdır. Bu çalışmada, AVM çevresinin, AVM imajı üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır ve AVM çevresinin imaj üzerindeki etkisinde, algılanan kalite ve müşteri duygularının ara rolleri ele alınmıştır. Buna ek olarak, hazcı/faydacı alış-veriş değerlerine göre imaj, kalite algılamaları ve müşteri duyguları açısında farklılıklar incelenmiştir. Çalışma bulgularında, AVM çevresini oluşturan sosyal, tasarım ve ortam faktörlerinin, müşteri duyguları üzerinde olumlu etkisinin olduğu saptanmıştır. Müşteri duygularından uyarılma duygusu zevk duygusunu, zevk duygusu da algılanan kaliteyi olumlu yönde etkilemektedir. Algılanan kalitenin de, AVM imaj algılamaları üzerinde etkisi vardır. Bunlara ek olarak, alış-veriş değerlerine göre imaj, kalite algılamaları ve müşteri duyguları farklılık göstermektedir. Hazcı alış-veriş değerine sahip bireyler, faydacı bireylere kıyasla, daha yüksek uyarılma ve zevk duygusu ile, kalite ve imaj algılamalarına sahiptirler. Abstract: Different reasons like transportation, availability of collective shops and presence of social-cultural activities has increased the interest of consumers in malls. The mall image is an important source of advantage for the malls which want to be most preferred by customers. This study investigates the impact of mall environment on mall image by using customer emotions and perceived quality as mediating variables. Results showed that social, design and atmospheric factors of the mall environment has positive impact on customers’ emotions. The arousal emotion of shoppers has positive influence on their pleasure emotion, which in turn has positive influence on perceived quality. The perceived quality then influenced the mall image. Further, study revealed that image, perceived quality and customers’ emotions differ according to shopping values. As compared to utilitarian individuals, the individuals with hedonic shopping values by showing high arousal and pleasure emotions posses high quality and image perceptions.
Keywords : AVM Çevresi, AVM İmajı, Algılanan Kalite, Müşteri Duyguları ve Hazcı/ Faydacı Alış-Veriş Değerleri. - Mall Environment, Mall Image, Perceived Quality, Customers’ Emotions And Hedonic/Utilitarian Shopping Values.