Abstract :Geçmişten günümüze lüks ve lüksü sembolize eden herşey tüketicilerin hayatlarında vazgeçilmez bir yer edinmiştir. Lüks artık yeni lüks kavramı çerçevesinde ele alınarak değişen ve gelişen özellikleriyle yeni formlar kazanmaktadır. Yeni lüks yeni nesil tüketicilerle daha yakın duygusal bağlar kuracak şekilde imajlar ve göstergelerle desteklenmekte, yenilikçi ürünlerle tüketicileri cezbetmeye çalışmaktadır. Özellikle kitlesel hazır giyim markalarının lüksü ve kitlesel olmayı birleştirerek yeni lüks markalar ürettikleri ve pazara sundukları görülmektedir. Bu yeni lüks markaları arasında premium lüks markalar geniş kitlelere kaliteli ancak makul fiyatlarla hitap edebilmesi ve tüketiciler tarafından artan bir biçimde tercih edilmesi açısından oldukça öne çıkmaktadır. Bu çalışmada yeni lüks kavramı ışığında premium lüks marka reklamlarının göstergebilimsel analiz yöntemiyle incelenmesi amaçlanmıştır. Lüksün demokratikleşmesi ve yeni lüksü öne çıkaran özellikler açısından incelenen basılı reklam örneklerinden yüksek-orta-düşük premium lüks markalarına örnek olarak ‘’Gigi Hadid - Tommy Hilfiger’’, ‘’Lacoste - Life is a Beautiful Sport’’, ‘’GAP - Do You’’ reklamları seçilmiş ve analiz edilmiştir. Sonuç olarak seçilen üç reklamda da yeni lüksü ve lüksün demokratikleşmesini ifade eden ve yeni nesil lüks tüketicinin istek ve beklentileriyle oldukça uyumlu bileşene sahip reklamların yaratıldığı ve hedef kitleye sunulduğu, ayrıca incelenen markaların yeni lüksün gereklerini yerine getirme konusunda oldukça başarılı çabalar ortaya koydukları görülmüştür. Keywords : Lüks, premium lüks markalar, yeni lüks, lüksün demokratikleşmesi, göstergebilim
