- Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
- Issue: 11
- YENİ HEDONİK TÜKETİM PERSPEKTİFİ KAPSAMINDA OYUNLAŞTIRMA PRATİĞİ: DORİTOS RİSK #riskevarmısın REKLAM...
YENİ HEDONİK TÜKETİM PERSPEKTİFİ KAPSAMINDA OYUNLAŞTIRMA PRATİĞİ: DORİTOS RİSK #riskevarmısın REKLAM SERİSİNDE ÜRÜN TÜKETİM DENEYİMİNİN İNCELENMESİ
Authors : Esra Pelin GÜREGEN, Esin Selin GÜREGEN
Pages : 73-115
View : 14 | Download : 2
Publication Date : 2022-06-20
Article Type : Research
Abstract :Tüketici davranışlarını konu alan çalışmaların temel gayesi bireyin hangi motivasyon ile tüketim eylemini gerçekleştirdiğini anlamaktır. Tüketici davranışlarını anlamaya yönelik ilk çalışmalarda tüketme eyleminin bilişsel bir sürecin çıktısı olduğu kabul etmektedir. Lakin söz konusu ön kabul günümüz postmodern öznelerin tüketim pratiklerini açıklamak adına yetersiz kalmaktadır. Bu çerçevede rasyonel olmayan tüketim davranışlarını zevk ve haz merkezinde açıklaması ile hedonik tüketim kavramı popülerleşmiştir. Hedonik tüketim ile faydacı tüketim genellikle literatürde birbirine zıt ve birbirini yadsıyan tüketim edimleri olarak ele alınmaktadır. Ancak tüketimin araçsal bir eylemden ziyade amaçsal bir deneyim haline gelmesi sonucu hedonik ve faydacı değerler arasındaki ayrımı muğlaklaşmaktadır. Bu çerçevede Horiuchi (2003) Yeni Hedonik Tüketim Perspektifini (YHTP) geliştirmiş ve "zevk” kavramını yeniden konumlandırmıştır. Faydacı ve hedonik tüketimi bir model altında birleştirmeyi amaçlayan YHTP, zevk tanımını irdelemekte ve "rasyonel zevk” kavramını vurgulamaktadır. Söz konusu rasyonel zevk kapsamında ele alınabilecek ürün tüketim deneyimlerinden biri de postmodern pazarlama stratejileri arasında yer alan oyunlaştırmadır. Deneyim tüketiminin ön plana çıktığı ürün ve hizmet piyasasında oyunlaştırma, pazarlama karmasının her elemanında karşımıza çıkabilmektedir. Çalışma kapsamında ele alınan Doritos Risk ürününün "Doritos Risk #riskevarmısın” reklam serisinde vaat edilen oyunlaştırılmış tüketim deneyiminin bileşenleri içerik analizi yöntemi ile irdelenecek ve YHTP merkezinde ele alınacaktır.Keywords : Yeni hedonik tüketim perspektifi, oyunlaştırma, tüketim deneyimi, hedonik tüketim, faydacı tüketim