- İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi (İNİF E-Dergi)
- Vol: 1 Issue: 2
- FARKLI MARKA SADAKAT DÜZEYLERİNDEKİ TÜKETİCİLERİN OLUMSUZ KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİMİ YAYMA DAVRANIŞLA...
FARKLI MARKA SADAKAT DÜZEYLERİNDEKİ TÜKETİCİLERİN OLUMSUZ KULAKTAN KULAĞA İLETİŞİMİ YAYMA DAVRANIŞLARI
Authors : Anil Dal Canbazoğlu
Pages : 135-156
View : 14 | Download : 4
Publication Date : 2016-02-15
Article Type : Other
Abstract :Bu çalışmanın problemi, sürekli ve sadece tek bir markayı kullanma, 2-3 marka arasından seçim yapma ve marka ayrımı yapmama düzeylerinden oluşan marka sadakatinin, markayla yaşanan olumsuz deneyimi yayma ile ilişkisidir. Olumsuz kulaktan kulağa iletişimin yayılımının farklı marka sadakat düzeyindeki tüketiciler tarafından nasıl gerçekleştirildiğinin ortaya konulmasını amaçlayan bu araştırmada, üç farklı marka sadakat düzeyindeki tüketicilerin olumsuz tavsiye/ısrar davranışının üç ürün kategorisine göre dağılımını ve bu kategorilerde yaşanılan olumsuz deneyimin yayılım sürecinin kimin tarafından başlatıldığını bir başka deyişle süreci başlatanın danışan yani markayla ilgili soru soran mı yoksa danışılan yani markayla sorun yaşamış olan mı olduğunu saptamak hedeflenmiştir. Çalışmaya konu olan üç ürün kategorisi, giyim ve aksesuar; kişisel bakım ve kozmetik ile elektroniktir. Olumsuz yayılımının tavsiye boyutunda mı yoksa ısrar boyutunda mı gerçekleştiği sorgulanan bir diğer durumdur. Kota örnekleme yöntemi ile Anadolu Üniversitesi öğrencilerinden oluşan 380 kişilik örneklemden elde edilen marka kullanım düzeyleri, olumsuz deneyim yaşayıp yaşamama durumu, yaşanan olumsuz deneyimin kulaktan kulağa iletişimle yayılımı ile ilgili veriler anket yoluyla saptanarak analize tabi tutulmuştur. Elde edilen verilere frekans dağılımı ve çapraz tablolama analizleri uygulamıştır. Araştırma sonucunda, ürün kategorilerine göre marka sadakat düzeyleri, olumsuz deneyim yaşamış olma durumu ve yaşanmış olan bu deneyimin markanın kullanılmaması bağlamında tavsiye ya da ısrar davranışında yayılımı ile ilgili bulgular elde edilmiştir. Elde edilen bulgular, marka sadakatinin en fazla olduğu kategorinin kişisel bakım ve kozmetik olduğunu, en fazla sorun yaşanmış kategorinin elektronik olduğunu ortaya koymaktadır. Çalışma sonuncunda, marka sadakatinin orta düzeyi olan marka tercihi düzeyindekilerin olumsuz kulakta kulağa sürecini başlatmakta ve yaymakta diğer düzeydekilere göre daha aktif olduğu, olumsuz kulaktan kulağa iletişim sürecinin yayılımının markanın kullanılmaması bağlamında daha çok tavsiye boyutunda gerçekleştiği ortaya çıkmıştır.Keywords : Olumsuz kulaktan kulağa iletişim, olumsuz tavsiye, olumsuz ısrar, marka sadakati