- İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi
- Issue: 48
- Sponsorlu İçerik Marka İmajını Kurtarabilir mi: Türkiye’deki Teknoloji ve Telekomünikasyon Endüstris...
Sponsorlu İçerik Marka İmajını Kurtarabilir mi: Türkiye’deki Teknoloji ve Telekomünikasyon Endüstrisinden Bir Vaka*
Authors : Ipek Altun, Emel Özdora Akşak
Pages : 496-510
View : 8 | Download : 3
Publication Date : 2019-06-28
Article Type : Research
Abstract :Sponsorlu içerik veya doğal reklam, çevrim içi reklamcılıkta son zamanlarda ilgi çeken ve çeşitli merciiler tarafından alt türleri olduğu belirtilen bir reklam türüdür. Şimdiye kadar yurt dışında yapılan araştırmalar, sponsorlu içeriğin internet kullanıcıları tarafından eğlendirici, bilgilendirici ve aldatıcı gibi çeşitli şekillerde algılandığını ortaya koymuştur. Interactive Advertising Bureau Türkiye’nin alt tür olarak dilimize kazandırdığı "yayın içi birim”in editoryal içerikle gösterdiği benzerlik ise, türün itibar yönetimi çerçevesinde bir araç olarak kullanılma potansiyelini tartışmaya açabilmektedir. Bu doğrultuda, internet kullanıcıları tarafından yayın içi birimler ile destekçi markanın nasıl algılandığını bir arada çalışmak reklam türünü anlamak için makul bir tercih olacaktır. Bu çalışma, internet kullanıcılarının söz konusu unsurları nasıl algıladığını küresel çapta marka değeri kanıtlanmış ve basındaki çıktılar doğrultusunda belirgin bir itibar krizi deneyimlediği düşünülen bir telekomünikasyon markası üzerinden incelemektedir. Bir öğrenci örneklemine (S=146) uygulanan anket çalışmasında; katılımcılardan "yayın içi birim”e örnek sayılabilecek bir metni okumaları, ardından bu metnin kredibilitesi ile destekçi markanın imajı hakkında değerlendirme yapmaları istenmiştir. Sonuçlar, okudukları metnin kredibilite ve destekçi markanın imaj değerlendirmeleri arasında zayıf ölçüde olumlu bir korelasyon olduğunu göstermiştir. Yayın içi birim ve sponsorlu içerik algısı ile kredibilitesine dair Türkiye’de yapılan öncü bir araştırma olduğu tahmin edilen çalışmanın tüm bulguları, dijital ortamda reklam ve halka ilişkiler pratikleri arasındaki çizginin bulanıklaşması doğrultusunda değerlendirilecektir. Aynı zamanda, incelenen konunun alanyazını ve gelecek araştırmalar için çeşitli öneriler sunulacaktırKeywords : Sponsorlu İçerik, Kredibilite, Marka İmajı, Doğal Reklam, Dijital Reklam, Editoryal İçerik.