- Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
- Vol: 12 Issue: 2
- YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARININ ALGILANAN PAZAR YÖNELİMİ TEMELİNDE DEĞERLENDİRİLMESİ
YÜKSEKÖĞRETİM KURUMLARININ ALGILANAN PAZAR YÖNELİMİ TEMELİNDE DEĞERLENDİRİLMESİ
Authors : Ramazan KURTOĞLU, Selman TEMİZ
Pages : 593-617
Doi:10.17218/hititsosbil.623805
View : 16 | Download : 2
Publication Date : 2019-12-29
Article Type : Research
Abstract : Değişim, yükseköğretim kurumları ve akademik çevre için yeni bir olgu değildir. Küreselleşmenin hızlanması ve müşteri beklentilerinin artmasıyla, diğer tüm sektörler gibi yükseköğretim sektörü de müşterilere daha iyi hizmet verme noktasında artan bir rekabetle karşı karşıya kalmıştır. Bu noktada kurum tarafından sunulan hizmetin tamamı bir bütün olarak düşünülmekte ve rekabet avantajı için etkili bir araç olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle, özellikle yükseköğretimde, hizmetin iyileştirilmesi için daha etkili bir yöntem ve farklı bakış açılarına her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyulmaktadır. Bunun için stratejik ve hizmet odaklı bir pazarlama perspektifi ile yeni politikaların oluşturulması gerekli görülmektedir. Bu durum yükseköğretim kurumlarının hizmet odaklı pazar yönelimi anlayışına sahip olmasını gerektirmektedir. Yükseköğretim kurumları, pazar yöneliminin adapte edildiği entegre pazarlama stratejileri sayesinde, oluşturdukları çıktıların kalitesini artırabilmektedir. Bu bağlamda çalışmanın temel amacı, yükseköğretim kurumlarının pazar yönelimi temelinde değerlendirilmesidir. Çalışmanın alt amacı ise, yükseköğretim kurumu algılanan pazar yöneliminin (PMO), öğrencilerin yükseköğretim kurumu hakkındaki memnuniyet düzeylerini, algıladıkları kurum imajı ve pozitif ağızdan ağıza iletişim düzeylerini (WOM) etkileyip etkilemediğinin belirlenmesidir. Araştırma sonucunda, algılanan pazar yöneliminin kurum imajı ve memnuniyet üzerinde güçlü bir etkiye sahip olduğu, WOM üzerinde bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Diğer taraftan memnuniyetin WOM üzerinde güçlü bir etkiye, kurum imajının ise WOM üzerinde orta düzeyde bir etkiye sahip olduğu görülmüştür.Keywords : Yükseköğretim, Pazar yönelimi, Memnuniyet, Kurum imajı, Ağızdan ağıza iletişim