- Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi
- Vol: 31 Issue: 2
- NÖROPAZARLAMA: REKLAM ETKİNLİĞİNİN PSİKOFİZYOLOJİK TEKNİKLERLE DEĞERLENDİRİLMESİ ÜZERİNE YAPILMIŞ AR...
NÖROPAZARLAMA: REKLAM ETKİNLİĞİNİN PSİKOFİZYOLOJİK TEKNİKLERLE DEĞERLENDİRİLMESİ ÜZERİNE YAPILMIŞ ARAŞTIRMALARININ GÖZDEN GEÇİRİLMESİ
Authors : Çağla Utkutuğ, Sanem Alkibay
Pages : 167-195
Doi:10.17065/huniibf.103649
View : 18 | Download : 7
Publication Date : 2013-12-31
Article Type : Research
Abstract :Reklam etkinliği sözel ölçütlere, davranışsal ölçütlere ve psikofizyolojik ölçütlere dayalı olarak değerlendirilebilmektedir. Sözel ve davranışsal ölçütlere dayalı olarak değerlendirilme, geleneksel bir yaklaşımdır ve birçok açıdan eleştirilmektedir. Bu tekniklerin taşıdığı sınırlılıkları ve yetersizlikleri aşabilmek için, nöroloji ve psikoloji biliminden yararlanarak nöropazarlama kavramı geliştirilmiştir. Tüketici davranışları kapsamındaki nöropazarlama çalışmaları, yurtdışında 1960’lardan itibaren yoğun olarak gerçekleştirilmektedir. Ancak, Türkiye’de bu alan yeni fark edilmeye başlanmıştır. Yapılan araştırmalar sonucunda Türkçe literatürün de bu alanda oldukça yetersiz olduğu saptanmıştır. Bu makalenin amacı, nöropazarlama bağlamında geçmişten bugüne kadar yurtdışında yapılmış, teorik altyapıyı ve uygulamaya yönelik yöntemleri içeren araştırmaların Türkçe literatüre kazandırılmasıdır. Bu amaç doğrultusunda nöropazarlama kavramı ve psikofizyolojik tekniklerin kullanıldığı reklam araştırmaları özetlenmektedir. On psikofizyolojik teknik, merkezi sinir sistemi, otonom sinir sistemi ve somatik sinir sistemi ölçümü olmak üzere üç ana grupta ele alınmaktadır. Bu tekniklerin yeterlilikleri, sınırlılıkları ve anket yöntemine kıyasla sağladığı faydalar belirtilmektedir.Keywords : Nöropazarlama, psikofizyolojik teknikler, reklam etkinliği, beyin görüntüleme analizi, yüz kasları aktivitesi analizi