- Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi
- Vol: 39 Issue: 1
- Atasay "Tak Sana Yakışanı" Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi ...
Atasay "Tak Sana Yakışanı" Reklam Filmi: Femvertising mi? Eşitsizliklerin Yeniden Üretimi mi?
Authors : Tuğba Metin Açer
Pages : 312-329
Doi:10.32600/huefd.779215
View : 9 | Download : 3
Publication Date : 2022-06-30
Article Type : Research
Abstract :Son dönem reklam filmlerinde; kadınların özgürleşmesi, güçlenmesi, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet yargılarını kırması ve toplumsal cinsiyet eşitliğinin sağlanması yönündeki mesajların, Femvertising (kadın odaklı reklamcılık) olarak adlandırılan akım çerçevesinde iletildiği görülmektedir. Söz konusu akım çerçevesinde reklamlarda, kalıplaşmış toplumsal cinsiyet rollerini içselleştirmiş kadın temsilinden ziyade, bu kalıpların dışına çıkan kadın temsilleri yer almaktadır. Bu çalışmada Femvertising olarak adlandırılan reklam akımı çerçevesinde nitelenebilecek, bir mücevher firması olan Atasay’ın "Tak Sana Yakışanı” adlı reklam filmleri serisinin ilk reklam filmi, Roland Barthes’ın Söylenbilim (Mitoloji) yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Stuart Hall’un "Temsil Kuramı” doğrultusunda ise; "ideoloji”, "güç” ve "güç ilişkileri” merkezinde bulgular yorumlanmıştır. Yapılan analiz ve değerlendirmeler sonucunda kadın-erkek eşitliği söylemini destekleyen olumlu vurgular bulunduğu görülmüştür. Ancak reklam filmi mitsel analiz düzeyinde derinlemesine sorgulandığında, reklam filminde baskın olarak lüks tüketime atıfla, "güçlü ve özgür kadın” imgesinin sunulduğu tespit edilmiştir. Bu doğrultuda çalışmanın en önemli çıkarımı; bu tür temsiller vasıtasıyla kadınlara yönelik bir "güçlenme stratejisi” sunulmasının, toplumsal düzlemde kadınlar arasında sınıfsal farklılıklardan kaynaklı eşitsizlikleri daha da görünür kılabilme potansiyelinin olabileceğidir. Sonuç olarak; belirli bir "kadın”lık formunun tüketim merkezli idealize edilmesinin, diğer "kadınlık”ları –bir bakıma tüketemeyen- dışlama durumuyla karşı karşıya kalma ihtimali bulunmaktadır. Çalışma, toplumsal düzlemde toplumsal cinsiyet kaynaklı asimetrik güç ilişkilerinin yanı sıra sınıf kaynaklı asimetrik güç ilişkilerinin yeniden üretimini bir arada değerlendirmektedir. Çalışmanın sunduğu bu kesişimsel yaklaşım, kadın ve medya çalışmaları açısından özgün değerini belirlemektedir.Keywords : femvertising, eşitsizlik, söylenbilim, kadın, reklam, güç ilişkileri