- Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi
- Vol: 12 Issue: 2
- Tüketici Sosyal İhtiyaçlarının Marka Sadakati Oluşturma Üzerine Etkisi
Tüketici Sosyal İhtiyaçlarının Marka Sadakati Oluşturma Üzerine Etkisi
Authors : Umut Erkuş, Abdülkadir Öztürk
Pages : 586-599
Doi:10.36362/gumus.897312
View : 6 | Download : 1
Publication Date : 2021-05-29
Article Type : Research
Abstract :Bu çalışmanın amacı; sembolik tüketimin dinamik sürecinin alt boyutlarından olan sosyal ihtiyaçların, tüketicilerin marka seçimlerinde sembolik mesajlar bağlamında nasıl bir rol oynadığının araştırılmasıdır. Bu çalışmada tüketici ihtiyaçlarına göre kategorize edilmiş sosyal ihtiyaçlar modeli kullanılarak, kollektivizm/bireycilik, öz uyum, marka etkisi, marka kimliği ve marka sadakati kavramları incelenmiş ve hipotez testleri yapılmıştır. Veriler, Volkswagen marka otomobilleri deneyimlemiş tüketicilerden elde edilmiştir. Doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli kullanılarak model test edilmiştir. Bu araştırmanın örneklemi Rize şehrinde yaşayan Volkswagen marka araç kullanıcıları ile sınırlandırılmıştır. Bulgular, marka etkisinin sembolik tüketimdeki önemli bağdaştırıcı rolünü ortaya koymuştur. Dahası; önceki sembolik tüketim çalışmalarında ortaya konmuş olan öz uyum ile marka bilinilirliği, kollektivizm/bireycilik ve marka etkisi arasındaki ilişkide bağdaştırıcı bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Sosyal ihtiyaç modelinde, marka etkisi; kolektivizm / bireycilik, öz-uyum, marka kimliği ve marka sadakati arasında aracılık etkisi göstermektedir. Pazarda faaliyet gösteren işletmeler kendi ürünlerini/markalarını rakip ürünlerden/markalardan farklı kılmak adına sosyal ihtiyaçları vurgulayan sembolik özellikleri ön plana çıkartmak zorundadırlar. Her ne kadar mal ve hizmetlerin özellikleri benzer olsa da sembolik unsurlarla oluşturulması mümkün olan küçük farklılıklar tüketicilerin satın alma kararını etkileyebilmektedirler. Dolayısıyla ürünler fonksiyonel özelliklerine ilave olarak tüketicilerin sempatisini ve beğenisini kazanacak sembolik özellikler dikkate alınarak tasarlanmalıdır.Keywords : Sembolik tüketim, Sosyal İhtiyaçlar, Marka, Marka Sadakati