- GSI Journals Serie B: Advancements in Business and Economics
- Cilt: 5 Sayı: 2
- MARKA KISKANÇLIĞININ e-WOM VE PREMİUM FİYAT ÖDEME İSTEKLİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SOSYAL MEDYA KULLAN...
MARKA KISKANÇLIĞININ e-WOM VE PREMİUM FİYAT ÖDEME İSTEKLİLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: SOSYAL MEDYA KULLANIMI ARACI ROLÜ
Authors : Miray Gülsoy, Kumru Uyar, Leyla Leblebici Koçer
Pages : 18-39
View : 142 | Download : 230
Publication Date : 2022-12-30
Article Type : Research
Abstract :Bu çalışmada, son yıllarda, yeni bir kavram olarak pazarlama literatüründe sıkça karşılaşmakta olduğunuz ‘marka kıskançlığı’ kavramının, elektronik ağızdan ağıza (e-WOM) iletişim ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve sosyal medya kullanımının aracı etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında; 390 tüketiciye yüz yüze anket yöntemi ile anket uygulanmış, elde edilen veriler YEM (Yapısal Eşitlik Modellemesi) ve Sobel testi gibi istatistiki analizlere tabi tutulmuştur. Ortaya çıkan bulgular; marka kıskançlığının e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerinde etkili olduğu sonucunu yansıtırken, sosyal medya kullanımının aracı bir etkisi olduğuna dair kanıtlara rastlanamamıştır. Araştırma sonucunda ‘marka kıskançlığı’ faktörünün e-WOM ve premium fiyat ödeme istekliliği üzerindeki etkisi kanıtlanmış böylelikle ‘marka kıskançlığı’ faktörünün firmalarca bir satış taktiği olarak kullanılabileceğine dair fikirler verilmiştir.Keywords : Kıskançlık, Marka, e-WOM, Sosyal Medya Pazarlaması