- Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
- Issue: 50
- Marka kişiliği ve benlik saygısı kavramlarının tüketici satın alma tarzları üzerindeki etkisi: Ünive...
Marka kişiliği ve benlik saygısı kavramlarının tüketici satın alma tarzları üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama
Authors : Sinem Sargin, Leyla Leblebici Koçer
Pages : 23-57
Doi:10.48070/erusosbilder.781624
View : 9 | Download : 2
Publication Date : 2020-12-30
Article Type : Research
Abstract :Teknolojik ilerlemeler ve iletişimin yaygınlaşması, ürün ve hizmetler arasındaki farkları en aza indirgemeye ya da ortadan kaldırmaya başlamıştır. İşletmeler tüketicilerin ilgi, istek ve satın alma davranışlarını harekete geçirebilmek için markalarını ön plana çıkarmak zorunda kaldıkları için mevcut markalar üzerinde kişilik yaratmaya başlayarak, faydacı işlevlerinin yanına sembolik bir değer yüklemeye çalışmaktadırlar. Marka kişiliği bir markaya atfedilen insansı özelliklerdir. Markaların kişilik özellikleri tüketicinin benliğiyle bağdaştığı ve uyumlu hale geldiğinde anlam kazanır. Benlik saygısı, kişinin kendisine dair algı ve değerlendirmeleri olarak ifade edilmektedir. Tüketici satın alma tarzları ise, bireylerin alışveriş sırasında ürün ve hizmetler arasından tercih yapma yöntemlerini belirleyen karakteristik özellikler olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışmanın amacı üniversite öğrencilerinin Mavi Jeans markasına yönelik marka kişiliği algılarının benlik saygısı üzerindeki etkisini aynı zamanda da marka kişiliği algıları ve benlik saygısı düzeylerinin satın alma tarzları üzerindeki etkisini araştırmaktır. Kayseri Nuh Naci Yazgan Üniversitesi’nde 375 lisans öğrencisine yüz-yüze anket yöntemi uygulanarak gerçekleştirilen çalışma sonucunda elde edilen veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın bulgularına göre, tüketicilerin marka kişiliği algılarının benlik saygıları üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu ve marka kişiliği algısının satın alma tarzı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu ortaya çıkarılırken, benlik saygısının tüketicilerin satın alma tarzı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı sonucuna ulaşılmıştır.Keywords : Marka Kişiliği, Benlik, Benlik Saygısı, Satınalma Tarzı