- Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi
- Vol: 24 Issue: 2
- HEDEF KİTLENİN GÖZETİM FARKINDALIĞININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNDE FOMO'NUN AR...
HEDEF KİTLENİN GÖZETİM FARKINDALIĞININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİNDE FOMO'NUN ARACILIK ROLÜ VE CİNSİYETİN DÜZENLEYİCİ ETKİSİ
Authors : Müge Bekman
Pages : 551-580
Doi:10.16953/deusosbil.1090325
View : 7 | Download : 4
Publication Date : 2022-06-30
Article Type : Research
Abstract :Bu çalışma yeni bir kavram olan FoMO’nun (gelişmeleri kaçırma korkusu) ve çağdaş gözetleme pratikleri hakkındaki bireysel farkındalığın tüketicinin internetten satın alma davranışına etkisini irdelemektedir. Bu bağlamda kurumlar açısından hedef kitlenin gözetlenmesi ve satış pratikleri açısından yönlendirilmeleri önemli bir rol oynamaktadır. Süreç içerisinde teknolojinin gelişimi ile hedef kitlenin gözetlenmesi çok daha kolay bir hale gelmiştir. Dolayısıyla gözetimin kolaylaşması ve farkındalığı ile satın alma davranışı arasındaki ilişki bu çalışmada incelenmektedir. Dijital teknolojiler ile hedef kitlenin tanımlanması, ihtiyaçlarının belirlenmesi ve değişen koşullara anlık müdahale edebilmesi için gözetime tabi tutulduğu iddia edilmektedir. Buradan hareketle FoMO’nun aracı bir faktör olarak kullanılması ile hedef kitlenin gözetlenme farkındalığının satın alma davranışına nasıl yönlendirildiği incelenmektedir. Bu bağlamda, hedef kitlenin dijital ortamlarda daha çok vakit geçirmesiyle birlikte, gözetim akışkan bir hal almakta ve zaman mekân sınırları ortadan kalkmaktadır. Bununla birlikte dijital ortamlarda bırakılan her iz, veriye dönüşmektedir. Çağdaş gözetim pratiklerinin en önemli parçalarından biri olan veri, hedef kitlenin çok daha iyi, verimli ve anlık bir biçimde kontrol edilmesini ve yönlendirilmesini sağlamaktadır. Bu çalışmada ise satın alma davranışındaki bu değişim üzerinde gözetlenme farkındalığı ve gelişmeleri kaçırma korkusunun doğrudan (tek başına) etkileri yanında farkındalığın gelişmeleri kaçırma korkusu üzerinden dolaylı etkisi, yani FoMo’nun aracılık etkisi sorgulanmıştır. En küçük kareler yöntemine dayalı regresyon modeli temelli aracılık analizi uygulanmıştır. Ayrıca cinsiyetin düzenleyici (moderatör) etkisi incelenmiştir. Sonuç olarak gelişmeleri kaçırma korkusunun (FoMO) satın alma davranışına tek başına etkisi anlamlıdır. Bu etki, pozitif yönlüdür. Ayrıca etki büyüklüğü cinsiyete göre anlamlı olarak farklılaşmaktadır. Gözetim farkındalığının satın alma davranışı üzerindeki etkisinde FoMo’nun aracılık etkisi anlamlıdır. Bunun etki büyüklüğü erkeklerde daha düşüktür.Keywords : Hedef Kitle Gözetim Farkındalığı, Gelişmeleri Kaçırma Korkusu (FoMO), Gözetim, İnternetten Satın Alma Davranışı, Halkla İlişkiler