TÜRKİYE’DEKİ YAZILI BASIN İŞLETMELERİNDE TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÖLÇÜMÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Türkan Uğur Dai, Nilüfer Tunali

Pages : 1-39

Doi:10.14514/BYK.m.21478082.2017.5/2.1-39

View : 20 | Download : 14

Publication Date : 2017-12-01

Article Type : Other

Abstract :Bu çalışmada, yazılı basın işletmeleri açısından tüketici temelli marka değerinin ve bu değeri belirleyen boyutların analizinin yapılması amaçlanmıştır. Mevcut pazar yapısında diğer bilgi kaynakları ve rakip basın işletmeleri de düşünüldüğünde, bir basın işletmesi kendini rakiplerine göre farklılaştırmalı ve bunun için markalaşmaya önem vermelidir. Ancak çetin rekabet koşullarında başarılı ve güçlü bir markaya sahip olmak için artık sadece bir ürünü markalamak yeterli değildir. Markaların tüketici için bir değerinin olması gerekmektedir. Bunun için de öncelikle markanın ne güçte olduğunun ve diğer markalar karşısındaki durumunun anlaşılması, diğer bir deyişle marka değerinin ölçülmesi gerekmektedir. Bu araştırma için öncelikle marka, markalaşma, tüketici temelli marka değeri kavramı, ölçümü ve marka değeri bileşenleri incelenmiştir. Marka değeri kavramı 80’li yıllarda ortaya çıkmış, 1990’lardan itibaren de önem kazanmıştır. Bu kavram öncelikle finansal bir yaklaşımla ele alınmıştır. 1990’larda bu konu pazarlama literatüründe de yer almaya başlamıştır. Finansal temelli hesaplama yöntemleri fiyat primi, lisans ödemeleri gibi değerlere odaklanmaktadır. Genel olarak bu yöntemler marka gücünü yansıtamadıkları için eleştirilmişlerdir. Tüketici temelli marka değeri yaklaşımında ise; marka değeri tüketicilerin markaya atfettikleri değerdir. Tüketici temelli yöntemler, anket ve gözlemlere dayanarak tüketicilerin marka ile ilgili algılarını belirlemeye çalışmaktadır. Ancak, tüketici temelli yöntemler de kavramın parasal yönünü ortaya çıkarmada eksik kalmışlardır. Bu nedenle her iki yaklaşımın eksikliğini gidermek amacıyla, tüketici ve finansal temelli yaklaşımın bütünleşmesinden oluşan kompleks karma yöntemler ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada da basın işletmelerinin marka değeri tüketici temelli bir yaklaşımla ele alınmıştır. Basın işletmeleri için tüketici temelli marka değerinin oluşumu diğer sektörlerdeki markalara göre bazı farklılıklar göstermektedir. Öncelikle basın işletmelerinin genel olarak özelliklerine ve sektördeki piyasa yapısına değinilmiştir. Gazeteler için markalaşma ve tüketici temelli marka değerinin önemi ifade edilerek, bu değeri oluşturan faktörlerin neler olduğu incelenmiştir. Yüksek bir marka değerine sahip bir gazete olmak fiyat, dağıtım, tutundurma çabalarıyla ilgili doğru kararlar vermenin yanında tüketicinin markaya güven duymasıyla yakından ilgilidir. Bir gazete için okuyucuda güven duygusu uyandırmak tüketici temelli marka değerini oluşturan en önemli faktördür. Bütün bu bilgiler dikkate alınarak, okuyucuların tüketici temelli marka değeri ile ilgili algılarını ölçmek için Aaker’ın 1991 marka değer modeli temel alınarak bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Oluşturulan modelde, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati ve marka güveni olmak üzere beş faktör yer almaktadır. Modele ayrıca, tüketici temelli marka değerinin marka tercihi ve tekrar okuma niyetini olumlu yönde etkilediği düşünüldüğünden bu değişkenler de eklenmiştir. İstanbul ilinde ikamet eden okurlardan alınan verilerle söz konusu model ve araştırma hipotezleri test edilmiştir. Ortaya çıkan verilerin araştırma modeline uygunluğu, yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir ve elde edilen bulgular yorumlanmıştır. Sonuç olarak, bu konuda bir gelişme sağlanabilmesi için medya yöneticilerinin yapabilecekleri yasal düzenlemelere ilişkin önerilere yer verilmiştir
Keywords : Basın İşletmeleri, Marka, Markalaşma, Tüketici Temelli Marka Değeri