TÜKETİCİLERİN INSTAGRAM REKLAMLARINA KARŞI TUTUMLARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: Y VE Z KUŞAĞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Authors : Mehmet Ince, Sezen Bozyiğit

Pages : 39-56

Doi:10.14514/BYK.m.26515393.2018.6/2.39-56

View : 10 | Download : 6

Publication Date : 2018-12-01

Article Type : Other

Abstract :Sosyal medya özellikle de teknoloji ile büyümüş olan birçok Y ve Z kuşağının hayatında oldukça önemli bir role sahiptir. Bu kuşaklar boş olduklarını düşündükleri her an sosyal medyaya bağlanmakta, kendileriyle ilgili bilgiler paylaşmakta, diğer insanlar ile iletişim kurmakta hatta bu mecradan yararlanarak satın alma davranışlarına yön vermektedirler. Oldukça yoğun olarak kullanılan sosyal medya araçlarından birisi de Instagram’dır. Kullanıcılar Instagram’da yer alan reklamlara karşı farklı tutumlara sahip olmakta ve bu tutumlar da onların çeşitli davranışlarına yön verebilmektedir. Bu araştırmanın amacı da Instagram’ı oldukça yoğun olarak kullanan Y ve Z kuşaklarının Instagram reklamlarına karşı tutumlarının satın alma davranışlarına olan etkisini ortaya çıkartmaktır. Araştırmanın örneklemini Mersin ili Tarsus ilçesinde ikamet eden Y ve Z kuşağına mensup 423 Instagram kullanıcısı oluşturmaktadır. Yüz yüze anket yöntemiyle toplanan veriler yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, Y kuşağında Instagram reklamlarına karşı eğlendiricilik tutumunun satın alma öncesi, eğlendiricilik ve rahatsız edicilik tutumlarının ise satın alma sonrası tüketici davranışlarını etkilediği, Z kuşağında ise hem eğlendiricilik hem de rahatsız edicilik tutumlarının satın alma öncesi ve sonrası davranışlara etkisi olduğu saptanmıştır
Keywords : Sosyal Medya, Instagram, Reklam, Tutum, Satın Alma Davranışı