- SDÜ İFADE
- Vol: 4 Issue: 1
- Sosyal Ağlarda Ağızdan Ağıza Yayılmanın (eWOM) Tüketici Motivasyonları Açısından İncelenmesine Yönel...
Sosyal Ağlarda Ağızdan Ağıza Yayılmanın (eWOM) Tüketici Motivasyonları Açısından İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma
Authors : Secil Cetintas Saglam, Ayda Uzunçarşili Soydaş
Pages : 34-58
View : 15 | Download : 4
Publication Date : 2022-06-30
Article Type : Research
Abstract :2000’li yılların başından itibaren internet teknolojilerinin gelişmesine paralel, geleneksel medya monologları karşılıklı konuşmalara yani sosyal medya diyaloglarına dönüşmüştür. Tüketiciler tarafından sosyal medya platformlarında eWOM olarak yayılan konuşmalar ise, günümüzde en bilinen ve en yaygın olan tüketici diyaloglarındandır. Bir satın alma kararı vermeden önce çevrimiçi tüketici yorumlarının okunma oranı her geçen gün artmaktadır. Netflix’te ne izleyeceğimiz, hangi psikolağa gideceğimiz, nerede tatil yapacağımız; tüm bu konularla ilgili diğer tüketicilerin yorum, öneri ve şikâyetlerine başvurmak günümüzde tüketici karar süreçlerinin en önemli aşamalarındandır. eWOM’un en fazla yayıldığı önde gelen mikroblog platformu Twitter, mesaj alıcıları ve vericileri arasındaki iktidar ilişkileri, kendine özgü içerik üretim ve meşrulaştırma mekanizmaları bağlamında, Pierre Bourdieu’nun tanımladığı dilsel pazaryeri (Bourdieu, 1977) olgusuna karşılık gelmektedir. Hem bireylerin hem de markaların sürekli bir görünürlük mücadelesi içinde oldukları bir pazaryeri. Görünürlük, bireysel kullanıcılar açısından sosyalleşme, olumlu bir izlenim yaratma; kurumlar açısından ise ekonomik kazanç ve itibar yönetimi gibi farklı amaçlara hizmet edebilmektedir. eWOM içeriklerinin paylaşılmasının temelinde görünürlük hedefi dışında, alanyazında tanımlanmış farklı rasyonel ve duygusal motivasyonlar da mevcuttur. Araştırma kapsamında, bu motivasyonlardan hareketle Trendyol Hashtag‘i kullanılarak 2-3-4 Şubat 2021’de Twitter’da yayılan eWOM içerikleri içerik analizi yöntemi ile incelenmişitr. Araştırmada detaylıca gerçekleştirilen içerik analizi bulguları ışığında, tüketici kaynaklı Twitter içeriklerinde ortak olarak nitelendirilebilecek eWOM motivasyonlarının var olduğu; tüketicilerin sahip oldukları bu motivasyonların ortak ifadelerden ve anahtar kelimelerden hareketle tanımlanabileceği sonucuna ulaşılmıştır.Keywords : eWOM, Tüketici Motivasyonu, İçerik Analizi, Twitter, Trendyol