- Avrupa Bilim ve Teknoloji Dergisi
- Issue: 20
- Sosyal Medya Reklamcılığının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisinin Yapısal Eşitlik Modelle...
Sosyal Medya Reklamcılığının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisinin Yapısal Eşitlik Modellemesi İle İncelenmesi
Authors : Sinem Sargin, Burcu Oralhan, Ahmet Serkan Üvenç
Pages : 632-639
Doi:10.31590/ejosat.793072
View : 8 | Download : 4
Publication Date : 2020-12-31
Article Type : Research
Abstract :Günümüzde mal ve hizmet sağlayıcılar açısından reklam oldukça önemli bir tutundurma faaliyeti haline gelmiştir. Bir reklam kampanyasının başarılı olabilmesi için etkin bir stratejinin ortaya konulması gereklidir. Firmanın geliştirdiği stratejiler ise bazı reklam araçları ile tüketicilere iletilmektedir. Sosyal medya reklamcılığı; firmaların, hedef pazardaki tüketicilerle, bir mobil cihaz veya ağ aracılığıyla etkileşimli bir biçimde iletişim ve ilişki kurmasını sağlayan eylemler dizisi olarak tanımlanmaktadır Pazarlama araştırmacıları, tüketicilerin sosyal medya reklamlarına ilişkin tutum ve satın alma niyetlerini incelemek ve öncüllerini belirlemek için motivasyon teorisinden yararlanmışlardır. Dışsal motivasyon, algılanan yararlılığı ifade ederken; içsel motivasyon ise eylemin kendisine olan ilgiyi ifade etmektedir. Bu çalışma, motivasyon teorisinin ışığında, tüketicilerin sosyal medya reklamcılığına yönelik tutumlarını ve satın alma niyetlerini etkileyen faktörleri incelemektedir. Bu kapsamda bu çalışmanın amacı; dışsal ve içsel motivasyonun tüketicilerin sosyal medya reklamcılığına yönelik tutumları üzerindeki etkisini; bununla birlikte, tüketicilerin tutumlarının da satın alma niyetleri üzerindeki etkisini araştırmaktır. Araştırmanın ana kütlesi Kayseri’de ikamet eden tüketicilerden oluşmaktadır. Kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 354 tüketici üzerinde gerçekleştirilen çalışma nicel araştırma yöntemlerinden yüz-yüze anket yöntemi uygulanarak yapılmıştır. Araştırmanın hipotezlerini test etmek amacıyla, Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Güvenilirlik analizi ve frekans analizi SPSS; doğrulayıcı faktör analizi ve hipotez testleri ise AMOS istatistik programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Araştırmanın bulguları doğrultusunda, vakitlilik, yerleştirme ve kişiselleştirmenin dışsal motivasyon üzerinde; algılanan zevkin ise içsel motivasyon üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Fakat, tüketici yenilikçiliğinin içsel motivasyon üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte dışsal ve içsel motivasyonun tutum üzerinde; tutumun ise satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu sonucu ortaya konmuştur. Bu çalışma sonuçlarının literatürde yer alan diğer çalışma sonuçlarını desteklediği görülmüştür.Keywords : Tüketici Davranışı, Sosyal Medya, Motivasyon, Yapısal Eşitlik Modellemesi, Reklam