- Journal of Business Innovation and Governance
- Vol: 4 Issue: 1
- TÜKETİCİLERİN MARKA NEFRETİNİN MARKA MİSİLLEMESİ BAĞLAMINDA İNCELENMESİ
TÜKETİCİLERİN MARKA NEFRETİNİN MARKA MİSİLLEMESİ BAĞLAMINDA İNCELENMESİ
Authors : Makbule Müftüoğlu, Sevtap Ünal
Pages : 42-56
View : 12 | Download : 4
Publication Date : 2021-06-30
Article Type : Research
Abstract :Bu araştırmada tüketicilerin markalara yönelik olumsuz duygularından olan marka nefreti kavramını, marka misillemesi bağlamında incelemek ve ortaya çıkmasında etkili olan faktörleri belirlemek amaçlanmıştır. Bu bağlamda sembolik uyumsuzluğun marka nefreti üzerindeki etkisi, marka nefretinin ise marka misillemesi ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim ile sonuçlanma olasılığını test etmek hedeflenmiştir. Bu amaçla Manisa il merkezinde bulunan ve herhangi bir markaya yönelik nefret duygusu geliştiren tüketicilerle yüz yüze anket yapılmıştır. Analiz sonuçları doğrultusunda sembolik uyumsuzluğun marka nefreti üzerinde, marka nefretinin ise marka misillemesi ve olumsuz ağızdan ağıza iletişim üzerinde anlamlı bir etkisi bulunduğu tespit edilmiştir.Keywords : Olumsuz tüketim duyguları, Marka nefreti, Marka misillemesi, Sembolik uyumsuzluk, Olumsuz ağızdan ağıza iletişim