- Journal of Management Marketing and Logistics
- Vol: 1 Issue: 1
- Examination of e-marketing by brand loyalty
Examination of e-marketing by brand loyalty
Authors : Ahmet H. Eroglu, Adeviye Erdogan
Pages : 16-36
View : 11 | Download : 6
Publication Date : 2014-03-01
Article Type : Other
Abstract :İnternetin küresel bir ağ haline gelmesiyle e-ticaret internetin ulaştığı her yeri pazar haline getirmeye, ticaretin ve işletme faaliyetlerinin biçimini köklü bir şekilde değiştirmeye başlamıştır. Bu durum tüketicilere ürünlere ulaşma kolaylığı sağlarken işletmeler açısından rekabetin boyutlarının değişmesi ve marka sadakati oluşturmanın zorlaşması anlamına gelmektedir. Çalışmanın amacı, e-pazarlamada müşterilerin marka sadakati düzeyinin tespit edilmesidir. Çalışma kapsamında Süleyman Demirel Üniversitesi Uzaktan Eğitim Meslek Yüksekokulu öğrencilerinin e-pazarlamaya yönelik değerlendirmeleri alınmış, e-pazarlama sitelerinden alışveriş yapan öğrencilerin marka sadakati gösterip göstermedikleri araştırılmıştır. Bu kapsamda ilgili literature taranarak oluşturulan anket formu aracılığıyla elde edilen veriler SPSS istatistik programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonunda katılımcıların marka sadakatinde en çok kaliteye önem verdikleri, sadık oldukları markayı e-pazarlama sitesinde bulamadıklarında alternatif sitelere baktıkları yani marka sadakat düzeylerinin e-pazarlama sitelerine olan bağlılıklarından daha yüksek olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Araştırmanın uygulayıcılara ve alandaki teorik çalışmalara katkı sağlayacağı umulmaktadır. 1. GİRİŞ İnternetin ekonominin her alanında kullanılmaya başlanmasından ve iş süreçlerinde meydana getirdiği değişikliklerden en çok etkilenen alanlardan biri pazarlamadır. Tüketiciyle sürekli iletişim halinde olmayı gerektiren modern pazarlama düşüncesi içerisinde internet uygulamaları büyük yer tutmaktadır. İnternet ile pazarlamanın bu denli etkileşimi, gerek internetin pazarlama üzerinde gerekse pazarlamanın internet üzerinde çeşitli etkilere yol açmasına sebep olmuştur. İnternet, pazarlama alanında pek çok uygulamanın daha basit, ucuz ve kolay yapılabilmesini sağlamaktadır. Ayrıca, internet, işletmelerin tüketicilerle ve tüketicilerin de birbirleriyle iletişim kurmalarının ve ürün/hizmet pazarlamasının yeni yoludur (Stewart & Zhao, 2000) Pazarlama açısından önemli birer internet uygulaması olan web siteleri, marka sadakatinin elde edilmesi ve geliştirilmesi, tüketicilerle işletmeler arasında daha kolay iletişim sağlanması, satış sürelerinin kısaltılması ve aracıların ortadan kaldırılması, düşük fiyatlı ürünler sunulması, maliyetlerin azalması ve kârların artması konularında yararlar sağlar. İnternet uygulamaları, yeni işletmelerin, yeni ürün ve hizmetlerin, yeni pazarlama fikirlerinin ve uygulamalarının, yeni ödeme şekillerinin, yeni iş modellerinin ortaya çıkmasına yol açarak pazarlama çevresine etki etmektedir (Vila & Küster, 2004). Tek ve Özgül (2005), e-ticaretin yenilikçi pazarlama plan ve stratejileri gerektiren durdurulamaz bir güç olduğundan kuşku duyulamayacağını belirtmektedir. Tahminlerin aksine, internetin pazarlamanın gelişiminde gelinen en son aşama olarak kabul edilmesi gerekmektedir. İnternetin hızla yayılmasını ve gelişmesini en çok destekleyen unsurlardan biri kuşkusuz pazarlamadır. İnternetin ortaya çıktığı ilk yıllarda pazarlamacılar internetin kendisini pazarlamaya çalışmışlardır. İnternetin pazarlanmasındaki bu büyük başarı günümüzdeki boyutuna gelmesinde önemli rol oynamıştır. Dolayısıyla pazarlamanın internet üzerindeki etkisinden söz etmemek mümkün değildir. Pazarlamacılar etkileşimli sanal kanallara yönelik pazarlama stratejileri ve planları geliştirmek için temel pazarlama ilkelerine başvurmaktadırlar. Pazarlamacılar, pazarlama iletişim mesajlarını internet bağlantıları ve banner (reklam panosu) reklamları dahil yeni yöntemlerle sanal kanallara uyarlamaya çalışmaktadırlar (Chadwick, 2000). Bu doğrultuda, çalışmanın amacı, e-pazarlamada müşterilerin marka sadakati düzeyinin tespit edilmesi yani markalarına bağlı kalıp kalmadıklarının araştırılmasıdır. Araştırma örneklemini oluşturan öğrencilerin internet üzerinden eğitim almaları ve interneti çok fazla kullanıyor olmaları araştırma sonuçları açısından önemli görülmektedir. Çalışmanın kapsamını elektronik pazarlama ve marka sadakati kavramları oluşturmaktadır. İlerleyen bölümlerde öncelikle, elektronik pazarlma ve elektronik pazarlama ile ilgili kavramlar, elektronik pazarlamanın avantaj ve dezavantajlarına değinilmiş sonrasında ise marka sadakati kavramı alt boyutlarıyla birlikte elektronik pazarlama açısından incelenmiştir. Çalışmanın daha sonraki bölümünde çalışmanın amacı, yöntemi, evren ve örneklemi, bulgular ve sonuçlara yer verilmiştir. E-pazarlama konusuyla ilgili literatürde fazla çalışmanın olmaması sebebiyle bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı değerlendirilmektedir. 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. ELEKTRONİK İŞ, ELEKTRONİK TİCARET VE ELEKTRONİK PAZARLAMA İLİŞKİSİ Elektronik iş (e-iş/e-business), elektronik ticaret (e-ticaret/e-commerce) ve elektronik pazarlama (e-pazarlama/e-marketing) kavramları, bazı yazarlar ve uygulamacılar tarafından birbirleriyle aynı anlamda kullanılan kavramlardır. Bu kavramlar arasında belirgin farklar olduğu gibi, çeşitli ilişkiler de bulunmaktadır. Bu nedenle bu üç kavramın tanımlanması gerekli görülmektedir. E-ticaret, internet üzerinden elektronik olarak satma ve satın alma anlamına gelirken, eişletme, bilgi alışverişi gibi e-ticareti de kapsayan elektronik bir işlemdir. E-işletme bir işletmenin bilgisayarları ve iletişim teknolojilerini kullanarak ürün ve hizmet satması ve satın alması için gerçekleştirdiği bütün faaliyetleri (internet üzerinden alışveriş, tedarik zinciri yönetimi, elektronik ödeme sistemleri, sipariş yönetimi, vs.) kapsar. En geniş anlamda elektronik ticaret, işletme içi, işletmeler arası ve işletme ile tüketici arasındaki ilişkileri içeren ticareti inşa etme için elektronik araç ve teknolojilerin kullanılması anlamına gelmektedir (Choi, Whinston, & Stahl, 1997). E-pazarlama ise; pazarlama hedeflerine ulaşmak ve modern pazarlama anlayışını desteklemek için internet ve internete ilişkin dijital teknolojilerin kullanımı olarak ifade edilmektedir (Odabaşı & Oyman, 2002). 2.2. ELEKTRONIK PAZARLAMA Yeni ekonomi ortamı içerisinde yer alan şirketlerin markalaşma konusunda atmaları gereken en önemli adımlardan biri tüketicilere ulaşmak ve tüketicileri kendilerine ve yaratmak istedikleri markaya bağlı duruma getirmektir. Şirketlerin bu amaçlarına ulaşmaları için, diğer bir deyişle müşteri kazanmaları için ilk adımları, ürünlerini tüketicilere duyurmak ve satış sürecine hazırlık yapmaktır. Ürünlerin duyurumu ve satış sürecinin başlatılması faaliyetlerinin çekirdeğini pazarlama faaliyetleri oluşturmaktadır. Günümüzde pazarlama faaliyetleri eskiye oranla daha fazla araç ve yolla yapılabilmektedir. Bugün en yaygın olarak kullanılan doğrudan pazarlama faaliyetleri; yüz yüze pazarlama, mektup ve katalog ile pazarlama, telefonla pazarlama, televizyon kanalları ve ücretli dijital kanallar ile pazarlama ve elektronik pazarlamadır (Kepenek, 1999). Doğrudan pazarlama faaliyetlerinde internet aracının kullanımının sağlayacağı kolaylıklar, yani bu iletişim kanalının üstün yönleri arasında; dağıtım ve basım maliyetlerinin azalması nedeniyle düşen maliyet, hedef kitle için kişiye özel hizmet verme imkânı ve reklam verme açısından kitle iletişim araçlarına göre hedefi daha belirgin seçebilme kolaylığı sayılabilir (Mehta & Sivadas, 1995). Yazında, e-pazarlama kavramının yanı sıra, internet/internette pazarlama (Chaffey, 2000), online pazarlama (White, 1997), www pazarlama (Morgan, 1996), sanal pazarlama (Johnson & Busbin, 2000) gibi kavramlar çoğu kez e-pazarlama ile aynı anlamda kullanılmaktadır. Bu nedenle yazında genel kabul görmüş bir e-pazarlama tanımından söz edilememektedir.Keywords : E-marketing, e-commerce, brand loyalty.