- Journal of Management Marketing and Logistics
- Vol: 2 Issue: 3
- FACTORS THAT AFFECT THE E-LOYALTY FOR AIRLINE COMPANIES’ PAGES ON SOCIAL MEDIA SITES
FACTORS THAT AFFECT THE E-LOYALTY FOR AIRLINE COMPANIES’ PAGES ON SOCIAL MEDIA SITES
Authors : Seda Arslan, Ozlem Atalik
Pages : 0-0
Doi:10.17261/Pressacademia.2015312955
View : 11 | Download : 4
Publication Date : 2015-09-29
Article Type : Other
Abstract :Günümüzde teknoloji alanında yaşanan hızlı gelişmelerle beraber, işletmelerin pazarlama plan ve faaliyetleri bu doğrultuda yeniden şekillenmeye başlamıştır. Bu yeni şekillenme, sosyal medya sitelerini ortaya çıkarmış ve bu sayede işletmelerle müşteriler arasında interaktif bir iletişim ortamı oluşmuştur. Bu duruma havayolu işletmeleri de kayıtsız kalamamış ve bu medya ortamına işlemlerini taşımaya yönlendirmiştir. Bu bağlamda çalışma; havayolu işletmelerinin sosyal medya sitelerinde yer alan sayfalarında, elektronik sadakat yaratma çabaları üzerinde etkili olduğu düşünülen; sosyal bulunuşluk, etkileşim, değişim maliyeti, üye profili ve aidiyet duygusu ile olan ilişkisini ortaya çıkarmaya odaklanmaktadır. Anketler, Türkiye’de faaliyet gösteren havayolu işletmelerinin, sosyal paylaşım siteleri olan Facebook ve Twitter’daki sayfalarını takip eden 490 kişiye uygulanmıştır. Verilerin analizi amacıyla Mann-Whitney U, Kruskal Vallis ve Korelasyon Analizi yöntemleri kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; sosyal bulunuşluk, etkileşim, değişim maliyeti, üye profili ve aidiyet duygusu ile e-sadakat arasında pozitif bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. * Bu makale Doç. Dr. Özlem ATALIK’ın danışmanlığında Seda ARSLAN’ın Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsünde hazırladığı tezden üretilmiştir. 1. GİRİŞ Sosyal medya, alışkanlık ve ihtiyaç haline gelen, her türlü ortam, eğitim seviyesi ve kültürden kullanıcıların taleplerine yanıt verebilen bir ortam olmakla birlikte; sürekli güncellenen, çoklu kullanıma açık, birey ya da işletmelerin istedikleri zaman, istedikleri bilgi, düşünce, fotoğraf ya da videoları paylaşmalarına olanak tanıyan platformlardır (Vural ve Bat, 2010: 3349). Bu paylaşımlar, sosyal medyanın çeşitli araçları vasıtasıyla gerçekleşebilmektedir. Sosyal medya araçlarına yönelik farklı sınıflandırmalar olsa da, temelde; bloglar, mikro bloglar ve Twitter, wikiler, sosyal işaretleme, içerik paylaşım toplulukları, podcastler, sanal dünyalar, RRS, forumlar ve sosyal ağ siteleri şeklindedir (Akar, 2010: 21). Gerek bireysel gerekse ticari anlamda en fazla kullanılan sosyal medya araçları; Twitter ve sosyal ağlardan biri olan Facebook’tur http://eticaretmag.com/sosyalmedya-ve-mobil-istatistikleri. Son yıllarda, özellikle mobil teknolojilerinde yaşanan gelişim, bilgi ve iletişim teknolojilerine olan artan güven, kullanıcı dostu programlar, çift taraflı etkileşim ve sosyal ilişkilere dayalı iletişim gibi nedenlerle, insanların sosyal ağ sitelerinde geçirdikleri zaman artmıştır ve günlük yaşamın bir parçası haline gelmiştir . Örneğin; 7 milyar olan dünya nüfusunun, yaklaşık 1,85 milyarı sosyal medyayı kullanmakta olup, bu platformlarda ortalama günlük 2 saatlerini geçirmektedir. Türkiye’de ise, 35 milyonun üzerinde kişi, herhangi bir sosyal medya sitesine üye olup, ortalama 2,5 saatlerini sosyal medya sitelerinde geçirmektedir. Kişisel kullanıcıların sosyal ağ uygulamalarına yoğun ilgi göstermesi, işletmelerin de faaliyetlerini bu ortama taşımalarına neden olmuştur. 2013 yılında, Amerika, İngiltere, Kanada ve Avustralya’da faaliyet gösteren 3000 büyük, orta ve küçük ölçekli işletmelerle, sosyal ağ siteleri üzerinden gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerine yönelik bir araştırma yapılmıştır. Buna göre, araştırmaya katılan işletmelerin %97’si sosyal medya pazarlamasını kullanmakta olup, %86’sı sosyal medyanın işletmeler için oldukça önemli olduğunu vurgulamıştır. Araştırmaya katılan işletmelerin %47’si, 2 yıldan fazla bir süredir sosyal ağ sitelerini, pazarlama amaçlı kullandığını ifade etmiş olup; % 62’si haftalık 6 saat ve fazla, % 36’sı ise haftalık 11 saat ve daha fazla zamanı sosyal ağ sitelerinde geçirmektedir . İşletmeler; ağızdan ağıza iletişimi desteklemek, pazar araştırması yapmak, genel pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek, yeni ürün ya da hizmet geliştirmek, müşteri hizmetlerini sağlamak, markalarına yönelik itibarlarını yönetmek amacıyla, sosyal ağlarda yer alabilmektedir (Akar, 2010: 126). Örneğin Delta Havayolları, Facebook üzerinden bilet satışı gerçekleştirmek suretiyle, sosyal ağlar üzerinden pazarlama faaliyetlerini yürütmektedir (Eröz ve Doğdubay, 2012: 145). Bir kişinin Facebook üzerinden reklamı yapılan bir markayı takip ederek, hayranı olması ve bunu arkadaşlarının görmesine izin vermesi, kişilerin markaya yönelik algılamalarını olumlu yönde etkileyebilmektedir (Smillie, 2010). Golletz ve Ogheden’in (2010: 24) çalışmalarında, Facebook’ta yer alan bir markanın ortalama 10.000 hayranı varsa, bu markanın ismi ortalama 1.3 milyon -1.5 milyon kişiye ulaşabilecektir. İşletmelerin Facebook üzerinden yapmış oldukları reklam çalışmaları neticesinde ise, resmi internet sitelerine olan trafiğin, %10 – 20 oranında artış yaşanabileceği öngörülmüştür. Sosyal medya uygulamalarının işletmelerce etkin ve verimli bir şekilde kullanılamaması; söz konusu uygulamaların sunduğu olanaklardan tam manasıyla yararlanılamamasına ve müşterilerle etkileşime geçememesine neden olabilmektedir. Bu durum işletmelerin, sosyal ağ sitelerindeki sayfalarına yönelik sadık müşteri sayısını azaltabilmekte, müşterilere kötü hizmet sunma riskini oluşturabilmekte ve dolayısıyla işletmeye olumsuz etkiler oluşturabilmektedir (Bulunmaz, 2011: 29-30; Golletz ve Ogheden, 2010: 25). İşletmelerin kurumsal internet sitelerine yönelik e-sadakati etkileyen faktörleri belirlemeye yönelik, gerek ulusal gerekse uluslararası literatürde çeşitli araştırmalar yapılmış olsa da (Guo ve Liu, 2010; Lin, 2008; Al-Maghrabi, 2011; Mouakket ve Al-hawari, 2012; Llach vd., 2013; Elkhani vd., 2014; Forgas vd., 2012); havayolu işletmelerinin sosyal paylaşım sitelerindeki sayfalarında e-sadakati oluşturabilecek unsurların neler olabileceğine dair çalışmalar (Nusair, 2013; Currás-Pérez vd., 2013) nispeten azdır. Bu nedenle bu çalışmada, havayolu işletmelerinin Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım sitelerindeki sayfalarına yönelik e-sadakatin oluşumuna katkı sağlayabilecek unsurlar ve bu unsurların e-sadakat üzerindeki etkileri araştırılmıştır. Bu amaç çerçevesinde araştırmada cevaplanmak istenen soruların aşağıdaki biçimde sıralanması mümkündür: 1. Sosyal medya sitelerinde sayfaları bulunan havayolu işletmelerinin, bu sayfaları takip eden mevcut ve/veya potansiyel müşterilerinin, bu sayfalara karşı sadakat (elektronik sadakat) göstermekte midir? 2. Sosyal medya sitelerinde sayfaları bulunan havayolu işletmelerinin sayfalarına yönelik elektronik sadakat oluşumuna katkı sağlayabilecek değişkenler nelerdir? 3. Sosyal medya sitelerinde sayfaları bulunan havayolu işletmelerinin sayfalarına yönelik elektronik sadakat oluşumuna katkı sağlayabilecek değişkenlerin, esadakat üzerindeki etkisi nasıldır?Keywords : Pazarlama, marka, reklam