- Journal of American Studies Turkey
- Issue: 46
- Oriental Fantasies of the American Advertisement Industry during the Late 19th-Early 20th Century: A...
Oriental Fantasies of the American Advertisement Industry during the Late 19th-Early 20th Century: A Reading of the Recurring Images of Cigarette Marketing
Authors : Tarık Tansu Yiğit
Pages : 137-160
View : 10 | Download : 2
Publication Date : 2017-04-01
Article Type : Other
Abstract :"Şark” söz konusu muhayyel coğrafyaya atfedilen egzotik, esrarengiz ve masalsı öğeleriyle Batı imgeleminin başlıca besleyici unsurlarından biri olagelmiştir. Bu düşlemin ürünü olan "Şark cazibesi” yüzyıllar boyunca Turquerie ve Arabesque gibi formlarla taklit edilmiş ya da farklı biçimler verilerek yeniden yorumlanmıştır. Öte yandan, modern-öncesi dönemde ağırlıklı olarak "dekoratif” bir niteliğe sahip olan "Şark” 19. yüzyıldan sonra Batı-merkezli politik bir söylemin tamamlayıcı unsurlarından birine dönüşmüştür. Bu açıdan, "öteki”yi konumlandıran Batılı düşlemi, tekil bir yapıya sahip olmaktan öte, hem ideolojik sınırları yaratan hem de bu hiyerarşik ayrımı yansıtan çok-katmanlı bir olgudur. Bu olguya seyirci kalmayan Amerikan reklamcılık endüstrisi 19. yüzyıl sonu ile 20. yüzyıl başlarında, sigara gibi genel tüketim ürünlerinin pazarlanmasında Oryantalist imgelerden yararlanmıştır. Tütün ürünlerinin pazarlamasında kullanılan görsel malzemeler, yerel manzaralardan Ortadoğu mistisizmine kadar uzanan geniş bir yelpaze sunuyordu. Yüzyıl dönümünde Amerikan reklam endüstrisinin kültürel/bölgesel/cinsiyetçi temsillerini irdeleyen bu makale, sigara paketleri ve reklamlarında yer verilen görsel materyallerin ortaya koyduğu Doğu düşlemine odaklanmaktadır. Makalede, ağırlıklı olarak, söz konusu tasarımlarda Doğu’nun nasıl temsil edildiği, sıklıkla kullanılan imgeler, Doğu’ya özgü kültürel unsurların daha geniş bağlamlarda kazandığı yeni anlamlar ve bu tercihlerin Oryantalist literatüre ne ölçüde katkıda bulunduğuna değinilmektedirKeywords : Oryantalizm, sigara reklamları, tütün