- Connectist: Istanbul University Journal of Communication Sciences
- Issue: 57
- Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumun Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı R...
Ürün Yerleştirmeye Yönelik Tutumun Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinde Marka Deneyiminin Aracı Rolünün İncelenmesi: Fi Dizisi Örneği
Authors : Mehmet Sağlam, Ibrahim Avci
Pages : 125-154
Doi:10.26650/CONNECTIST2019-0046
View : 21 | Download : 4
Publication Date : 2019-12-31
Article Type : Research
Abstract :Ürün yerleştirme çabalarının, tüketicilerin marka deneyimlerinin bir sonucu olarak daha fazla arzu edilen marka deneyimleri ve farkındalığı sonuçları doğurabileceği beklenmektedir. Ürün yerleştirmelerine yönelik tutum, yerleştirmesi yapılan markanın yaşattığı deneyimi artırmaktadır ve markanın hafızalarda daha kalıcı olmasını sağlayacaktır. Bu çalışmada, ürün yerleştirmeye yönelik tutumun, marka farkındalığı üzerindeki etkisinde marka deneyiminin aracı rolünün incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma, ürün yerleştirmelerine sıkça yer verilen Fi dizisi izleyicileri üzerinde gerçekleştirilmiştir. Örnekleme sürecinde kolayda örnekleme yöntemi tercih edilmiş ve veri toplama aracı olarak online anket formu kullanılmıştır. Veri toplama sürecinde 173 katılımcıya ulaşılmıştır. Veri analizinde SPSS 21, AMOS 20 ve PROCESS 3.1 programlarından yararlanılmıştır. Marka deneyimi boyutlarının (duyusal, duygusal, davranışsal ve düşünsel) aracı rolünün incelenmesinde regresyon analizi temeline dayanan paralel çoklu aracı model kullanılmıştır. Çalışma sonucunda, ürün yerleştirmelerine yönelik tutumun marka farkındalığı üzerinde ve marka deneyimi boyutları üzerinde etkiye sahip olduğu ve en büyük etkinin duyusal marka deneyimi üzerinde ortaya çıktığı belirlenmiştir. Aracı roller incelendiğinde, ürün yerleştirmelerine yönelik tutumun marka farkındalığı üzerindeki etkisinde, duyusal marka deneyimi ve davranışsal marka deneyiminin tam aracı role sahip olduğu ve davranışsal marka deneyiminin aracı etkisinin duyusal marka deneyiminden daha fazla düzeyde olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Keywords : Ürün yerleştirmeleri, marka deneyimi, marka farkındalığı, Fi dizisi, paralel aracılık