- Yönetim Bilimleri Dergisi
- Vol: 17 Issue: 34
- The Interaction of Crowd, Message Content and Message Frame on Generating Purchase Intentions in Ret...
The Interaction of Crowd, Message Content and Message Frame on Generating Purchase Intentions in Retailing
Authors : Edin Güçlü Sözer
Pages : 407-435
Doi:10.35408/comuybd.553540
View : 9 | Download : 2
Publication Date : 2019-09-13
Article Type : Research
Abstract :Bu çalışma bir alışveriş ortamındaki kalabalık seviyesi, mesajın içerik ve çerçevesinin etkileşimlerinin tüketicilerin satin alma davranışları üzerindeki etkisini perakende bağlamında ölçmeyi amaçlamaktadır. Deneysel bir tasarım uygulanan çalışmada kalabalık seviyesi (kalabalık olmayan/kalabalık), mesaj içeriği (zihinsel/duygusal), ve mesaj çerçevesi (pozitif/negatif) manipüle edilen faktörler olarak belirlenmiştir. Çalışma sonuçları, mesaj çerçevesinin, kalabalık seviyesi ve mesaj içeriği arasındaki iki yönlü etkileşim üzerinde düzenleyici rolü olduğunu teyit etmiştir. Pozitif çerçeveli mesajlarda, kalabalık seviyesinin mesaj içerik tipine bağlı olarak, tüketicilerin satın alma eğilimleri üzerinde farklı etkileri olmaktadır. Kalabalık olmayan ortamlarda, tüketiciler bilgi yoğun mesaj içeriklerine maruz kaldıklarında daha yüksek satın alma eğilimi göstermektedirler. Diğer taraftan, kalabalık ortamlarda, tüketiciler duygu yoğun mesaj içeriklerine maruz kaldıklarında ise daha yüksek satın alma eğilimi göstermektedirler. Diğer faktörlerden bağımsız olarak, negatif çerçevesi olan reklam mesajları daha yüksek satın alma eğilimi oluşturmaktadır.Keywords : Kalabalık, Mesaj İçeriği, Çerçeveleme, Satın Alma Eğilimi